近年来,旅游热的持续攀升引起了众多学者和旅游企业的普遍关注。在实业界,旅游景点一直在探寻如何使旅游产品从服务雷同、形象模糊混乱的局面中脱颖而出、如何使用旅游信息渠道来塑造游客心中的旅游地映象；在学术界,旅游产品作为一种特殊的消费产品被广大学者所研究,其中旅游地映象被认为是游客对于旅游地总体情况的一种认知,是游客的一种内心活动,加之旅游业是一个信息密集型和信息依托型产业,因此信息刺激对旅游地映象的形成过程具有一定的影响。进而研究表明外部信息刺激是影响游客旅游地映象的因素之一,并且游客通过各种信息刺激来形成各自的旅游地映象,其原因在于旅游地是一种独特的认知客体,这便导致旅游地映象在游客之间存在着显著不同。虽说如此,学术界并未深入研究在不同类型旅游信息刺激的影响下,旅游地映象差异具体体现在哪些方面,又因为旅游地映象是影响旅游意愿的重要因素之一,也尚未分析不同类型信息刺激对旅游意愿的影响。因此,为了解决实业界的困惑,填补学术界的空白,本文以消费者行为学、旅游信息学等多学科理论为依据,从商业信息刺激、公共信息刺激两个视角来研究以下几个问题：不同类型的信息刺激会影响旅游地映象中哪些维度；不同类型的信息刺激是否会对游客产生旅游意愿造成不同影响；有无信息刺激是否会对旅游地映象各维度、旅游意愿产生影响。本文在前人研究的基础之上,选用了测量旅游地映象各维度的成熟量表,并结合我国古代“天时”、“地利”、“人和”和“时新”四个词语对旅游地映象各维度进行重新定义,并通过情景模拟实验法(三组,参照组44人,实验1组78人,实验2组71人,共计193个被试者)和问卷调查相结合的形式来获取数据资料。本文选取的旅游景点为广西桂林,其中参照组为无信息刺激组(没有任何信息刺激,仅凭被试者对广西桂林的基础认知来填写旅游地映象问卷)；实验1组为公共信息刺激组(该组被试者观看广西桂林的视频短片,并在播放之前告知被试者该短片由旅游卫视(第三方公共)所拍摄,观看之后让被试者填写问卷)；实验2组为商业信息刺激组(为了避免信息内容对本实验的影响,因此给该组播放的短片与实验1组的一样,不同在于在播放之前告诉被试者该短片由广西桂林旅游局(商业)出资拍摄的,观看完后填写与参照组、实验1组相同的问卷)；然后利用SPSS软件对量表进行信效度检验,并采用方差分析、相关分析和回归分析等统计方法来验证本文假说,结果显示本文绝大部分假说得到了验证。研究发现的主要结论有：①与商业信息刺激相比,公共信息刺激更有利于游客对“天时”、“人和”的评价,并且更易唤起人们的旅游意愿。当考虑该游客是否游览过此地时,本文发现：公共、商业信息刺激对不同类型游客的影响只有在“人和”这一个旅游地映象维度上存在着显著性差异,与此同时两种不同来源的信息刺激在“游览经历”的调节下对游客的“旅游意愿”也存在着差异。因此在“人和”、“旅游意愿”两个方面分别形成了一个2(商业、公共信息刺激)×2(有游览经历的游客、无游览经历的游客)的结果,即如果该游客之前去过该旅游地,与公共信息刺激相比,商业信息刺激对该类游客的“人和”认知更高,也更易引起该类游客产生旅游意愿；而如果该游客之前没有去过该地,那么结果刚好相反,即与商业信息刺激相比,公共信息刺激对这类游客的“人和”评价更高,也更容易唤起该类游客的旅游意愿。②另外研究还发现：与不进行信息刺激相比,信息刺激更有利于人们对于旅游地“天时”、“人和”和“时新”三维度的评价,但是在旅游意愿方面,信息刺激与否对其没有显著性差异。当考虑游客是否之前去过该旅游地时,信息刺激与否对旅游地映象各维度并不存在着显著性差异,而在“旅游意愿”上存在着显著性差异,即如果游客之前没有游览过该地,那么信息刺激能激发这类游客的旅游意愿；但是如果游客之前游览过该地,其结果正好相反。③本文还验证了旅游地映象四个维度对“旅游意愿”的影响程度,其研究结果发现,旅游地映象四个维度均对“旅游意愿”有正面地影响,且影响程度从大到小依次是“人和”、“时新”、“天时”和“地利”。旅游地映象是一个旅游地的生命所在,也是体现其竞争优势的有力工具,并且旅游地映象在游客旅游决策制定过程中发挥着重要的作用,因此如何塑造旅游地映象、激发旅游意愿便成为了旅游企业急需解决的重要问题之一根据本文所得结论,我们可以给出以下建议：首先影响游客旅游意愿的依次为人和、时新、天时和地利,因此在进行旅游地宣传时应加强“人和”和“时新”的宣传力度；其次在吸引不同类型的游客(初游、重游)时应当注意旅游信息渠道的控制：如果要吸引重游者时,则应该加大广告等商业信息的发布力度；而吸引初游者则应重视口碑等公共信息的渠道建设；另外研究发现相对于商业信息刺激,公共信息刺激更有利于“人和”的评价,且公共信息刺激也更有利于旅游意愿的产生,因此旅游企业应当以公共信息为主,商业信息为辅的信息渠道控制策略,究其原因在于旅游产品是一种特殊的消费产品,人们在进行该产品消费时更倾向于公共信息,但是不应忽略商业信息的重要性,其重要性体现在旅游景点不能光看眼前利益,吸引一次性客户,而应当可持续发展,促使游客再游、再再游,这时候商业信息就起到了举足轻重的作用。简而言之,本文所得出的这些结果不仅在理论上填补了旅游地映象、旅游信息等知识的理论空白,而且还对对旅游地信息宣传,旅游地映象塑造提供了重要的营销启示。