改革开放40多年以来,中国的国民经济迅速发展,居民收入与购买力水平飞速提升。我国消费者的消费不断升级,对奢侈品的消费态度也有巨大的转变。在过去的三年间,中国消费者每年奢侈品销售额均占据全球奢侈品消费总额的半壁江山。中国奢侈品市场的主要消费者还是23至38岁的千禧一代。千禧一代的生长环境优越、受教育水平更高,也经受了西方文化的洗礼,对新事物的接受力更强、个性特征更加鲜明,更加理性务实、注重审美、追求品质与个性。他们是奢侈品消费的主力,故而本文选取千禧一代作为研究目标群体。本文梳理了社会学、心理学、经济学和市场营销学等文献中的相关理论,以态度功能为中介,社会阶层为调节,建构了千禧一代奢侈品购买动机——态度功能价值——品牌忠诚的传导模型,形成了研究假设,在假设检验之后,得出了以下结论:第一,奢侈品购买动机对态度功能与品牌忠诚均有正向影响;第二,社会导向动机对品牌忠诚的作用会通过态度的自我展示价值来传递,态度的自我展示价值与奢侈品品牌的推荐意愿和重购行为呈显著正相关;第三,个人导向动机对品牌忠诚的作用会通过态度的自我表达价值来传递,态度的自我表达价值与奢侈品品牌的品牌知识、推荐意愿与重购行为都呈显著正相关;第四,客观社会阶层会负向调节社会导向动机对态度自我展示价值的影响。本文的创新之处:第一,探究了千禧一代消费者奢侈品品牌忠诚的形成机制,并且探索了两种购买动机到品牌忠诚的不同传导路径;第二,引入社会学的变量——态度功能价值理论作为中介变量来探索奢侈品购买动机与品牌忠诚之间的联接;第三,引入社会阶层做调节变量来探索奢侈品购买动机与态度功能价值之间的影响。