3G手机作为新一代移动通信的终端,在内容和数据传输上具有传统手机无法比拟的优势,市场前景十分广阔,目前在高校中具有相当的保有量。作为未来社会的消费主体,高校学生具有相对较高的知识水平和科技产品接受力。对该人群进行研究分析,发现其内在需求,对3G手机的研发定位和市场销售将具有现实意义。人是理性的,人做任何事都要寻求一种价值,自我价值定向理论从自我价值的角度对人的态度与行为的关系进行了很好的解释,通过导入此理论,探讨消费者的自我价值状况对于消费行为的影响,对以人为本、以顾客为中心、以提升顾客价值为目的的产品设计和营销模式十分有意义。本文以3G手机为研究对象,定位大学生目标人群,以自我价值定向、心理评价以及科技接受模型为理论基础,调查并分析当今大学生的手机使用状况以及生活方式,同时调查大学生的自我价值状况,力求探索自我价值定向下的大学生3G手机营销及设计诉求。研究方法上,在桌面调研的基础上,通过深度访谈和问卷调查两种相互补充的方法。前者为定性研究,主要是多方位把握目标消费群的生活方式、个性特征、自我价值状况以及与手机发生关联的节点等,获得第一手的感性资料;后者为量化研究,即采用原创性的消费心理问卷考察消费者对产品的使用情况以及态度指数。论文收集了消费者态度数据,初步把握了高校学生3G手机消费市场的真实状况(使用实态、满意度、价值诉求等),运用自我价值定向理论对大学生3G手机消费心理进行了分析和阐释,从而以新的角度为大学生3G手机市场提供了设计、营销方面的建议,也为后续研究奠定了基础。通过研究,表明消费者的自我价值状况与其消费行为有较为密切的联系,消费者的自我价值对其消费行为有定向作用,表现为高自我价值取向的消费者更为看重产品的正面效应,如有用性、易用性、感知体验满足满等,对于产品的负面效应如感知风险等不是很关心;低自我价值取向的消费者更为考虑产品带来的负面效应,从而对于产品的优点熟视无睹,产品可能带来的负面效应对其购买决策起到很大影响。