随着新媒体时代的到来,新媒体技术的迅猛发展,层出不穷的新媒体形态给商业银行的服务形象塑造带来了前所未有的冲击,其中既有来自环境的冲击,也有技术、内容的冲击,但同时,这也是形象塑造的机遇。如何将新媒体中的技术手段、形式创新灵活的运用到服务形象塑造中,是国内整个金融行业非常关注的议题。招商银行作为国内首家私人商业银行,经过27年的发展,秉承先进的服务管理理念,在服务形象的塑造方面取得了很多成就。本篇论文以招商银行为例,结合国内外有关新媒体和服务形象理论,对其运用新媒体进行服务形象塑造的现状进行调查研究,并提出相关建议,以期为国内同类大型股份制商业银行的新媒体服务形象塑造提供借鉴。本文的主要结论是在新媒体环境下,招商银行在塑造服务形象的过程中首先应该统筹各渠道和平台,统一规划,打造各平台的服务特色；其次应该在“因您而变”服务理念的指导下,根据各新媒体平台优势,持续不断的推出新功能,以牢牢稳固在客户心中的服务形象；第三,服务形象的塑造不仅要有规划和特色,更应注重内涵的塑造,不断完善服务理念,才能在客户心中形成较高的识别度和清晰的定位,奠定行业内的坚实地位。