日常生活中,当消费者面对由多个产品组成的产品选择集时,一个产品被选择的概率往往依赖于产品在该选择集中所处的相对位置(Novemsky.2007),从而引发吸引效应及折衷效应的产生。由于吸引效应、折衷效应在解释消费者选择行为上具有重大的理论意义和实践指导意义,因此成为学术界及企业实践管理中关注的热点。同时,消费者在做出购买决策的过程中,并不完全依赖于各种既存产品的信息本身,而是以某个或几个现实存在的参照点作为决策依据,并将实际所获利益和参照点的对比情况作为决策结果。但以往学者对吸引效应和折衷效应的研究大多依照单一参照点进行,这显然不符合现实情境。笔者通过文献梳理和前期访谈发现,品牌作为一个重要的因素在很多方面影响着消费者行为,而之前的文献常常将品牌作为一个常量进行处理。因此本研究在前人的基础上首次将品牌信息引入到吸引及折衷效应研究中,形成由产品功能属性和品牌构成的双参照点情境,检验该两种效应在品牌影响下是否依然稳健,同时探究加入品牌前后消费者选择行为的变化。本文首先阐述了问题提出的理论实践背景,明确了研究目的、内容及意义,并对研究方法及技术线路进行了清晰的规划。依据参照点理论以及文献对吸引效应、折衷效应的既有研究成果,本文提出了双参照点(品牌属性与功能属性)下吸引效应与折衷效应的相关假设。所谓参照点,就是消费者在进行判断决策时,常常会选取一个参照标准作为参考依据,他们常常不会过多留意周边环境的特点,而是更为关注自身状况与参照依据之间的差别。这种决策过程中隐含的评价参照依据,就是人们决策的“参照点”。本文假设的核心内容为如果消费者的参照点发生改变,消费者的选择行为也会发生改变,从而导致吸引效应与折衷效应的效应值发生改变。本文的假设均通过实验法进行实证,且实验均采用混合实验(被试间实验与被试内实验)；每一组实验均有一个对照组和一个控制组,每个控制组或对照组的人数在30～50人。本文采用统计软件Stata11.0对假设进行验证,验证结果如下：(1)只含有产品功能属性时(单一参照点),吸引效应及折衷效应的稳定性得到了进一步的验证,即吸引效应与折衷效应均不受国别文化和市场环境的影响；(2)加入品牌信息后(双参照点),当目标产品品牌优于竞争产品品牌时,吸引效应依然稳固,但由于敏感性递减的原因,效应值并未显著增加；(3)加入品牌信息后(双参照点),当目标产品品牌优于竞争产品品牌时,折衷效应依然稳固,由于不存在敏感性递减,效应值显著增加；这说明消费者在折衷效应与吸引效应下的决策模式存在显著差异。同时当诱惑产品品牌弱于目标品牌时,更能增强消费者决策过程中的折衷效应。(4)加入品牌信息后(双参照点),当目标产品品牌弱于竞争产品品牌时,由于消费者的参照点发生偏移甚至改变,吸引效应及折衷效应均发生显著减弱甚至失效的现象。在此结论基础上,本研究进一步提出了相关理论价值和营销启示意义。根据以上研究,本文主要有以下创新：(1)视角创新本文从参照点的角度对消费者产品选择上的吸引效应及折衷效应进行研究,在有关行为经济学的大量研究中表明,人们在进行判断决策时,常常会选取一个参照标准作为参考依据。消费者在做出购买决策的过程中,并不完全依赖于各种既存产品的信息,而是以某现实存在的参照点作为决策依据,并将实际所获利益和参照点的对比情况作为决策结果。因此从参照点这一新视角进行研究,能更加真实、有效、实际的反映消费者的决策行为。(2)将品牌引入到吸引及折衷效应的研究中国内外学者已经就品牌对消费者行为及企业实践的影响做出了众多研究,如从品牌文化、品牌形象、品牌情感及品牌声誉等多层面得到了非常多具有实践意义的研究结论。品牌对消费者决策及企业发展的重要性已经得到了学术领域的一致认可,并逐渐成为企业实践中关注的热点。但在前人的实验及实践研究中一直未见引入品牌这一重要影响因素,这样的情况不足以充分证实情境效应的真实存在。因此本文在前人的研究基础上首次将品牌信息引入到吸引及折衷效应研究中,验证在品牌影响下消费者产品选择行为上两种效应的存在性和变化情况,丰富和发展了这一领域的研究。(3)形成双参照点情境对吸引及折衷效应进行研究消费者在决策过程中往往受到众多因素的影响,如个人偏好、心理因素、外部环境等,因此在单一参照点的情境下引入品牌形成双参照点,能更加有效、实际的研究消费者的行为。同时就企业而言,面对多参照点的情境,更有利于企业做出有效的长期战略规划,更有利于企业市场营销有序、有效开展。本研究在双参照点情境下对吸引效应和折中效应的研究结果进行了理论解释,揭示了消费者的选择行为是一种有限理性的行为。同时通过建立产品功能属性和品牌属性双参照点情境,就双参照点下吸引及折衷效应与单一参照点情境下两种效应情况进行对比,来研究双参照点共同作用或参照点偏移后对吸引及折衷效应的影响。