目前,在绝大多数供过于求的消费品市场上,企业之间的竞争愈演愈烈,营销争夺战从广告大战、价格大战发展到营销渠道与零售终端优质资源的争夺。伴随着营销渠道的竞争,各个行业流通领域发生着深刻的变化,主要表现在两个基本方面:其一,制造商营销渠道模式的发展,由原来的比较单一的分销模式,发展到丰富多样的营销渠道模式。其二,近十几年来我国零售商业得到了迅猛发展:我国零售业的发展以1992年为界,此前发展缓慢,以后则蓬勃发展,出现了百货商店、连锁店、大型综合超市、仓储式会员店、便利店、购物中心和折扣店等多种多样的零售业态。伴随制造商营销渠道模式变革与零售业态演化,消费品营销渠道出现了扁平化、联盟化与重心下沉的趋势；而零售商业的迅猛发展,使渠道关系已经发生了极大的变化,改变了零售企业过去在流通领域中的弱势地位。在不少行业,大型卖场、大型连锁专业商场或综合超市取代了制造商在流通环节的领导地位,成为各自营销渠道跨组织的主导者或渠道领袖。面对这样的变化,不少供应商似乎还没有寻找到更有效的渠道策略。于是,人们发现2000年以来,供零关系方面不断出现紧张、冲突的事件。对于供应商来说,无论是制造商还是经销商,创建营销渠道优势的一个最主要方面,就是如何更有效地解决供零关系的矛盾与冲突,如何通过零售终端的优化组合以及关键零售商客户的联盟发展,获取区域市场商业零售终端的竞争优势。这样一来,供零关系,就成为了营销渠道治理研究与运作实务的热门课题。　　 供零关系成为是目前我国市场营销学在理论上关注的焦点,还在于它是营销渠道行为学理论发展的前沿研究领域。在理论上,营销渠道理论已经完成了三个阶段的发展,从营销渠道结构研究,再经过渠道行为研究,发展到目前的渠道关系问题的探讨；渠道关系成为西方营销渠道行为学近十余年来的热门领域。关系营销理论研究的发展,是导致营销渠道关系问题成为研究热点的主要因素。从关系营销出发,营销思想的重点已经从“交易”视角转向“关系”的视角:不仅是关系营销的思想与众多理论成果已经应用到营销渠道领域,而且关系营销理论一些基本概念、命题及研究的内容,如信任、关系承诺,投机、成员满意与忠诚等,都成为营销渠道关系研究的组成部分。　　 尽管西方渠道关系理论研究已经十分详尽与丰富,但是依然存在一些空白地带。例如,至今为止尚未发现,将近半个世纪以来渠道行为学研究的主要成果进行系统梳理,由此提出渠道行为系统及其作用机制的理论文献；虽然大量的文献在讨论渠道行为因素之间的关系,但没有文章讨论行为系统受到外部因素如零售业态演化的影响后,会出现怎样的变化。此外,目前国内已经有不少学者研究渠道行为与渠道关系,基本上是西方理论在中国大陆地区的应用与实证性分析。而这项工作,才刚刚开始；有必要不断地将西方理论与中国社会的具体实践结合起来,既验证了西方渠道行为学理论在中国适用性问题,又有可能在借鉴中形成中国化的渠道行为学理论。　　 本文研究主要内容,包括独有的观点与实证研究两个方面,既是西方渠道行为学理论与渠道关系理论的部分文献学习研究的体会或收获,又是将西方理论在中国大陆地区实证研究的一次发挥,借以解决当前供零关系中普遍出现的紧张、矛盾与冲突,为供应商构建零售终端的竞争优势提供策略上的建议。因此,本文研究的目标是解决如下问题:(1)随着零售业态的演化,零售商渠道行为变量如对供应商渠道权力的感知、对渠道冲突认知、投机、关系承诺等等,发生了怎样的变化?(2)构建一个零售业态演化对零售商渠道行为作用机理的思维框架。(3)针对零售业态演化,营销渠道终端策略如何调整?针对零售商行为变化,供应商应采取的应对策略?　　 为此,本文研究分三个方面:(1)文献研究,通过查阅国内外相关文献,包括营销渠道行为学、渠道关系、供零关系、零售业态演化等方面,进行系统的学习、消化与吸收,再通过理论归纳与演绎,提出一个基本的渠道行为系统,揭示我国零售业态演化的趋势与规律；在此基础上,构建一个零售业态演化对渠道行为作用机理的理论模型,提出本文的研究假设。(2)设计问卷,在北京、广州、海口、成都与重庆等地区对零售商业企业采购经理、店主等进行简单随机抽样调查,对调查结果利用SPSS.15和AMOS6.0工具分析检验,实证研究零售业态演化对并通过对零售商对主要供应商拥有渠道权力的感知变量与对主要供应商信任变量的作用,对零售商渠道冲突的感知、零售商投机、零售商合作、关系承诺、沟通以及满意等6个主要渠道行为变量产生了怎样的影响。(3)实证检验结果的启示与应用方面,结合英国渠道策略研究专家弗里德曼的观点,阐述供应商构建营销渠道终端竞争优势的策略调整与改进。　　 本文研究取得如下理论成果:(1)实证检验了渠道权力与渠道信任是零售业态演化作用于营销渠道行为的关键变量,在供零关系中起着基础性的作用；随着零售业态的演化,渠道权力的作用下降,渠道信任的作用提高。(2)发现了在渠道关系中,存在有一个基于信任的“合作-沟通-关系承诺”良性循环,即合作、沟通与关系承诺三因素之间相互正相关,即彼此促进。该循环是供应商制订营销渠道策略的基础。(3)零售业态演化对零售商渠道行为的作用路径是:零售业态演化首先导致供零间依赖关系的变化,从而改变了供零间的权力结构；供零合作与沟通随之发生变化,导致渠道成员间信任的改变。接着,渠道权力与信任的变化,就启动了渠道行为系统的各个行为因素如多米诺骨牌式的连锁反应与变化。(4)本文研究结果的启示与应用:其一、关系营销与新型联盟策略是供应商渠道终端策略的主要方向；其二、零售业态演化及其对供零合作与沟通的具体影响是供应商终端策略调整的首要因素；其三、业态演化与消费者购买交互作用,为供应商优化终端组合模式提供了不二路径。　　 本文主要在以下几个方面有所创新:(1)渠道行为学传统中将渠道权力与渠道冲突作为基础因素,而关系营销理论将信任与关系承诺作为关键变量。本研究综合两方面的研究结果,提出在研究供零关系的渠道行为方面,渠道权力与信任是最主要的,是基础性因素,并在此基础上首次提出了零售业态演化对渠道行为作用机理的概念模型。(2)在我国理论界已经有关于零售业态演化规律的文献,包括分别提到了规模化、专业化与细分化的特点；本文首次集中归纳了零售商业态的规模化、专业化与细分化演化的基本趋势,并将这三个维度作为零售业态演化的分类依据,从而更细致地研究零售业态演化与渠道行为的相关关系。本文开启了零售业态与渠道行为相关性研究的新领域。(3)针对我国2000年以来供零之间不时爆发的紧张、矛盾与冲突,本文认为在渠道行为系统中,已经形成一个自我调节、自我提高与自我完善的心理行为机制,几乎无需外力的作用,包括政府对供零关系的干预。目前供零冲突正是该机制运行的阶段表现。在这个机制中,存在一个“合作-沟通-关系承诺”的良性循环,它将引导供应商在渠道策略上,走出应用渠道权力主导分销网络的传统思维。(4)本文理论成果在应用上的创新表现为,提出了在营销渠道终端策略上,用关系营销思维替代交易营销观念,顺应消费者主导型或零售商主导型的营销渠道新模式的要求,选择“逆向思考方式”的渠道调整思路,通过优化零售终端组合与供零新型联盟的发展,获取或巩固营销渠道的竞争优势。