本论文的研究目的是探讨建立广告心理效果测评模型的原则和方法，并构建非耐用消费品广告的心理效果测评模型。我们首先说明广告效果测评研究的意义，并对广告效果的内涵进行界定。然后探讨了广告心理效果研究的发展起源，指出广告心理研究是广告效果研究中一个关键的要素。我们将广告心理效果与传播效果、行为效果进行比较，说明心理效果测评对于广告主的重要意义。为了说明构建广告心理效果测评模型的必要性和重要性，我们介绍了过去及现有实践中的各种广告心理效果测评方法。有的方法非常简单直接，有的则建立了相对复杂的测评系统。但对于广告心理效果测评的目的而言，大多数方法都存在一定的问题。而现代经济生活的发展也对广告心理效果测评工作提出了新的挑战。之后，我们介绍了学术界对于广告效果进行的各种类型的研究，包括一系列广告心理效果测评模型。文中描述了近百年来广告心理作用模式的发展，指出了现在流行的一些测评模型的优势及缺陷。针对学术界存在的各种争议，我们提出了建立广告心理效果测评模型的两个原则：一是要区分“阶段”与“测评变量”；二是要分类建立测评模型。根据上述原则，我们分析了以四类商品为代表的非耐用消费品广告的特征，根据其作用模式构建了两阶段测评概念模型。在这类商品的广告作用中，“试用”是一个重要的阶段，广告不但作用于购买前的认知和意愿，也能影响试用时及以后品牌信念和态度的形成。因而我们将这一阶段考虑在模型之内，并分析了广告与试用经验的相互作用效果。根据这一概念模型，我们选取了相应的观测变量，并建立了结构方程模型，为今后的实际数据分析工作打下了基础。最后，我们提出了实施测评工作的一些原则，包括测评主体的选择、测评方法的选择、收集市场数据的工作流程，以及数据分析与报告撰写。