在当今的互联网时代，包括网络购物在内的互联网消费可以说极大地改变了大家的消费方式和习惯。同时，社交媒体等网络平台的全面普及，不仅使得信息传播和交流不断提速，也令信息得到了更深层次的共享;相应地，消费者逐渐拥有更便捷、更丰富的信息获取渠道和发布途径，并且，品牌与消费者、消费者与消费者之间的信息传播和沟通方式正在不断更新迭代，这使得传统营销策略的效力在消费升级的浪潮中渐显乏力，于是，网络口碑营销逐渐成为企业开展营销管理的新思路。
　　如今消费者的需求日趋差异化，主动性也在不断增强，作为一种典型的性格特征和情境的反应变量，自我建构方式的差异会导致人们的行为模式和偏好的差别。在新的竞争环境下，消费者的口碑传播前因仍需挖掘新的刺激思路，传播意愿的影响机制也需更深入的阐释，因此本文从实际管理问题出发，把自我建构纳入口碑营销范畴，探究在网络口碑传播过程中，个体层面自我建构特征的差异会产生怎样的作用及其机制。网络口碑决策过程十分复杂，包括很长一段心理进程，本研究认为自我建构特征好比需求，需求存在就会产生满足需求的动机，动机进而会引发相应的意愿(行为)，因此本研究论证了网络口碑传播动机在自我建构与口碑传播意愿间的中介作用。
　　为保证研究结论的准确性，本文借鉴前人证实和使用的成熟量表测量各个研究变量，并借助AMOS24.0和SPSS20.0对模型进行信度和效度分析，最终得出结论:独立型自我建构和依存型自我建构对网络口传意愿具有正向影响作用;同时，自我提升动机和独特性寻求动机在独立型自我建构对网络口传意愿的影响中发挥中介作用;利他动机和归属寻求动机在依存型自我建构对网络口传意愿的影响中发挥中介作用。
　　在理论方面，本研究聚焦自我建构，由印象管理理论与调节定向匹配理论总结口碑传播动机，构建自我建构至口碑传播意愿相对完整的概念模型，解析其作用路径，扩充了网络口碑传播意愿的作用因素，完善了自我建构在口碑营销领域的理论成果;在实践方面，本文的研究成果有助于企业着眼于消费者个体，通过操控个体自我建构特征，引导相应的传播动机，进而提升消费者的网络口碑传播意愿，帮助企业进行口碑营销。