21世纪是网络信息时代,互联网的诞生带来的不仅是营销渠道的增加,更是营销理论的革新。作为互联网最重要应用之一的网上购物,在经过了几年的发展期后,已经逐步被大家所接受,消费者也逐渐从尝试性购买转变到习惯性重复购买。在网上购物发展初期,B2C拥有过一段辉煌的历史,然而现在,与B2B和C2C相比, B2C发展很不景气。究其原因,主要是留不住消费者,B2C的重复购买率太低。本文通过对以往文献的分析与总结,识别出了B2C电子商务环境下影响消费者重复购买意向的三个重要中间变量:消费者满意、消费者信任、转移成本,以及三大主要初始变量:商家因素、网站因素、消费者因素。根据B2C电子商务环境的转变,笔者对这个原始模型进行了改进,删除了消费者因素和网站因素中的网站系统品质,引入了消费者习惯,构建了现今B2C电子商务环境下消费者重复意向的新模型,并从理论上分析了模型中变量之间的关系以及它们对于消费者重复购买意向的影响。为了适应环境的变化,本文进一步完善了变量的测量体系,并在研究样本中大幅度提升全职工作者的所占的比重以便更好的检验模型的正确性。通过SPSS16.0统计软件对相关数据分析后表明,新的理论模型解释力度较好,具备一定的科学性,以下是本次研究得到的主要结论:1. B2C电子商务环境下,消费者重复购买意向是一个多影响因素共同作用的结果,消费者重复购买意向的影响因素是多方面的,本文提取出了主要的四个:消费者满意、消费者信任、消费者习惯与转换成本。2.商家声誉、商家服务、商家产品、网站信息品质都对消费者满意和消费者信任产生显著的正向影响。3.消费者习惯对于消费者重复购买意向的影响力是四个因素中最强的。商家服务对于消费者满意的影响力是四个因变量中最弱的。本文的结论对于研究和指导B2C商家的经营行为和消费者的网络购物行为都有着深刻的理论和实际意义。