抖音作为近两年最火的短视频社交平台孕育了不少网红和网红品牌,奈雪の茶2015年在深圳开张了第一家店,随着在抖音上的持续内容输出,奈雪在短时间内获得了前所未有的热度,其门店也从深圳扩展到全国十几个城市数百家门店,同时获得了大量资本的入驻。随着经济的发展,人们物质生活的丰裕使得消费理念得到了根本的转变,符号消费是指人们在消费某物时真正消费的是它所象征的符号意义,网络社交平台更是催生了这些符号意义的产出。本文从符号消费的视角出发,利用虚拟民族志和深度访谈的研究方法对奈雪の茶在抖音的走红进行深入的层层分析,从奈雪の茶、抖音平台和消费者三个层面入手,从这三者相互之间的交互影响中展现出网红美食店的顾客们的消费过程,挖掘其内在消费机制。通过对研究资料的收集和分析,笔者发现奈雪的走红是在社交媒体下消费者与商家共谋的结果。首先,在网络时代,流量即金钱,抖音作为一个日活跃用户量超4亿的超级社交平台,拥有着大量的潜在消费者,抖音也在逐步发掘其变现之路。从抖音开始逐步进行商业化运作,抖音平台为消费者创造了一个天然的消费表演空间,短视频这个传播媒介为消费者的消费行为提供了大量的观众,同时抖音的商业化运营实现了线下和线上消费空间的融合。其次,奈雪の茶有其自身的卖点,从产品设计和门店装修,奈雪迎合了年轻人的普遍审美,使其天然拥有易于传播的特质。奈雪在营销上利用品牌的跨界合作在抖音社交圈中制造话题和热度,利用抖音营销号进行宣发引导用户消费奈雪,并通过一系列的诸如排队、“打卡”、分享短视频等仪式化消费行为来稳固住更多的消费者,同时抖音通过对其用户也即奈雪消费者的用户习惯培养(分享生活)使得消费者拍摄并上传短视频成为商家的附加宣传通道。最后,从用户自身心理出发,平台用户在围观中不自己觉地被这些符号意义所支配进而开始消费奈雪,消费者加入这场消费的网络狂欢中,从自我赋权、生活风格的构建到印象管理,消费者在抖平台上不断创造着新的符号意义。