在移动互联网时代,如何通过形象直观的视频广告将消费者注意力转移到产品和品牌中来,是广告界一直在研究的问题。视频广告中诸多元素之一的字幕是否有助于视频广告的加工过程和效果传播,在广告研究领域还未有统一的结论。针对以上问题,本文设计了两个实验,分别从产品卷入度和感知风格两个方面说明。实验一研究产品卷入度与字幕在视频广告加工过程和效果中的作用。眼动研究发现,在观看广告时,高卷入度产品比低卷入度产品产生了更多的回视次数、注视次数和注视时间;有字幕的广告比无字幕的广告产生了更多的回视次数和注视时间。更重要的是,产品卷入度与字幕在对产品的注视次数和注视时间存在显著的交互效应,表现在加入字幕的高产品卷入度视频广告对产品的加工过程优于无字幕的高产品卷入度视频广告;在广告效果评估中,有字幕的高产品卷入度视频广告传播效果优于无字幕的高产品卷入度视频广告。在实验一基础上,实验二进一步研究感知风格与字幕在视频广告效果中的作用。眼动研究发现,在观看广告时,加入字幕的广告比无字幕广告产生了更多的回视次数和注视时间;视觉型的人观看广告比听觉型的人产生更多的回视次数和注视时间。更重要的是,感知风格与字幕在回视次数、注视次数与注视时间上具有显著的交互效应,表现在视觉型被试观看带有字幕的视频广告加工过程优于观看无字幕的视频广告;在广告效果评估中,视觉型被试观看有字幕产生的广告传播效果优于观看无字幕的视频广告。以上两组实验一致表明:高产品卷入度的视频广告加工过程和传播效果优于低产品卷入度视频广告;有字幕的视频广告加工过程优于无字幕的视频广告;视觉型观众对视频广告的加工过程优于听觉型观众;有字幕的高产品卷入度视频广告产品的加工过程和传播效果优于无字幕的高产品卷入度视频广告;视觉型观众观看有字幕的视频广告的加工过程和传播效果优于观看无字幕的视频广告。