近年来,随着互联网技术的普及,广大受众的消费习惯已从线下转为线上。以互联网用户和互联网流量为基础的互联网广告收入持续增长,但增速相对放缓,整体从“流量性红利”进入“结构性红利”时代,广告增长也从“增量”转向“增效”,如何深入挖掘用户的多方价值成为变现核心。因此广告投放管理平台,即集受众定向、创意制作、竞价交易、流量整合和效果监测功能于一体,提供互联网广告交易管理的整合式平台,作为广告变现的核心执行环节,如何满足“效果导向”的广告市场需求,应用智能技术改进功能、提升效果显得尤为重要。目前,不少广告投放管理平台也已呈现智能化的趋势。也正是有这样智能化发展的势头和成果,本研究展开了以头部互联网企业转型案例为依托的广告投放管理平台智能化转型的研究,旨在厘清广告投放管理平台智能化转型的升级规律和方法。以动态能力3P模型为理论基础,明确动态能力是转型的核心能力。因二者具备外在和内在的共性逻辑,动态能力和转型的发展背景都是复杂变化的环境,目的均是为了在快速变化的环境中保持核心竞争力,且二者的演化升级过程同步进行,相互促进的。由此结合动态能力和转型过程构建了“广告投放管理平台智能化转型模型”,厘清“路径判断——资源优势——运作过程”三者与智能化转型的对应关系。第一,动态能力路径判断是平台智能化转型的发展依据,其技术机会和演进趋势共同决定了广告智能化发展的趋势。驱动智能化转型的关键技术是互联网技术,因互联网技术的应用终端是广告的载体,其演变过程决定了广告与受众的连接关系,促使广告投放管理平台进行相应的转型;演进趋势则代表广告投放管理平台转型的不同阶段,解答了平台“往哪走”的问题。研究对于广告投放管理平台的发展阶段进行了历时性梳理。研究发现,互联网技术演变可以分为PC互联网技术、移动互联网技术和万物互联网技术三个阶段,对应形成了“单向展示”、“双向互动”和“全景互联”的三种广告与受众关系。而广告投放管理平台作为广告投放运作的基本工具,相应的产生了网络化、移动化和智能化的演变阶段。第二,资源优势是平台智能化转型的基础条件,必须同时具备自身技术算法、数据基础、流量入口和人力资源资产优势,以及广告主需求和媒体方需求的市场需求双重优势才得以完成转型。第三,运作过程则代表平台智能化转型的具体流程,通过协调整合、学习共享和重构再造完成平台受众定向、创意制作、竞价调节、流量选择、效果反馈到投放操作全流程产品功能的智能化升级。总的来看,本研究基于动态能力3P模型,结合广告投放管理平台转型构建了广告投放管理平台智能化转型的动态能力模型,帮助厘清平台智能化转型动态能力的升级过程,明确其发展依据和基础条件,给学界研究广告智能化转型提供研究思路,也给予其他广告投放管理平台智能化转型借鉴意见。