在当今信息爆炸的移动互联网时代,游客可以便捷地从海量信息中获取感兴趣的内容,其自主性和能动性得到极大地释放。他们已不再满足于被动地接受旅游企业提供的标准化产品,而希望通过主动的参与行为在旅游活动中彰显个性和贡献智慧,并加强对产品设计和服务传递过程的控制,成为旅游活动的主导者和旅游体验价值的共同创造者。游客需求和消费观念的改变促使旅游体验价值创造方式发生革命性的变化,要求旅游体验价值共创的各方参与主体重新审视和定位自己的角色,积极为游客参与旅游体验价值共创创造条件,引导和支持其利用个体资源进一步扩展旅游产品的消费价值。但是,旅游体验价值共创是近年来旅游发展中出现的新现象和新变化,理论研究相对滞后,研究者们对游客为何及如何进行体验价值共创等关键问题的认识还不够清晰,在实践指导中具有较大的局限性。因此,对游客参与旅游体验价值共创的前因、行为及结果进行探索性研究,归纳总结游客参与旅游体验价值共创的作用机理,具有重要的理论和现实意义。本文聚焦于游客这一旅游体验价值共创核心主体,基于社会网络视角,探讨了游客体验价值共创行为的维度结构,进而以“驱动因素—行为—结果”为主线,构建了游客参与旅游体验价值共创机理的理论模型,并引入自我效能感、社会网络支持等调节因素,对游客体验价值共创行为与该行为的驱动因素及结果之间的关系进行了分析。本文着力解决以下四个问题:(1)游客体验价值共创行为的维度结构如何?(2)游客体验价值共创行为的驱动因素主要包括哪些?(3)游客体验价值共创行为对旅游体验价值产生怎样的影响,进一步对游客满意度的影响如何?(4)游客的某些个体特征是否在其中发挥调节作用?具体而言,自我效能感是否在游客体验价值共创行为的驱动因素与该行为之间的关系上具有调节作用,同时,社会网络支持是否强化了游客体验价值共创行为对旅游体验价值的影响?为回答上述问题,本文主要从下述四个方面展开研究。首先,界定了旅游体验价值共创的概念,分析了游客在旅游活动各阶段的价值共创行为。通过对已有相关文献的分析,并结合对游客的半结构式访谈结果,初步确定了游客体验价值共创行为测量量表,基于问卷调查获取的样本数据,运用探索性因子分析法净化题项和萃取维度。结果表明,游客体验价值共创行为包含两个维度,分别为游客参与行为和游客公民行为,前者主要包括旅游前和旅游中的信息搜集、参与生产及互动行为,后者主要包括旅游中和旅游后的体验分享、帮助及推荐行为。信度与效度分析结果显示,游客体验价值共创行为的因子结构和测量项目均可接受。其次,基于社会网络视角,构建了游客参与旅游体验价值共创机理的理论模型,并对其进行了实证检验。结果表明,游客体验价值共创行为的驱动因素主要包括感知风险、独特性需求、个人整合需求和社会整合需求。但是,游客参与行为和游客公民行为的驱动因素有所不同,前者主要受感知风险、独特性需求和个人整合需求等因素驱动,后者则主要源于游客的独特性需求、个人整合需求和社会整合需求。同时,游客参与行为对功能性体验价值和社会性体验价值产生显著的积极影响,游客公民行为对情感性体验价值和社会性体验价值具有显著的正向影响。换言之,游客参与行为有助于提升功能性体验价值和社会性体验价值,游客公民行为则引致情感性体验价值和社会性体验价值实现增值。此外,功能性体验价值、情感性体验价值和社会性体验价值均对游客满意度产生显著的正向影响,相较而言,功能性体验价值对游客满意度的作用最大,情感性体验价值次之,社会性体验价值的作用最小。再次,通过比较游客体验价值共创行为影响游客满意度的无中介模型、完全中介模型和部分中介模型发现,完全中介模型为最优模型。进一步研究发现,功能性体验价值在游客参与行为与游客满意度之间发挥中介作用,情感性体验价值在游客公民行为与游客满意度之间发挥中介作用,社会性体验价值分别在游客参与行为与游客满意度之间、游客公民行为与游客满意度之间发挥中介作用。由是观之,直接决定游客满意度的并非游客体验价值共创行为,而是游客体验价值共创行为的结果,即旅游体验价值。换言之,游客参与行为对游客满意度的影响主要通过功能性体验价值和社会性体验价值的共同作用来实现,而游客公民行为对游客满意度的影响主要通过情感性体验价值和社会性体验价值的共同作用来实现。最后,分别考察了游客两种个体特征(自我效能感和社会网络支持)的调节作用。根据自我效能感的观测变量,利用聚类分析法将样本分为两组,即高自我效能感组和低自我效能感组。对两组样本变量间路径关系的检验结果表明,自我效能感强化了感知风险和独特性需求对游客参与行为的影响,同时还在社会整合需求与游客公民行为关系中发挥调节作用。同时,利用同样的方法检验了社会网络支持在游客体验价值共创行为与旅游体验价值关系中的调节作用,结果表明,社会网络支持在游客参与行为与功能性体验价值的关系中发挥正向调节作用,同时在游客公民行为与社会性体验价值关系中发挥正向调节作用。本文的创新点体现在以下三个方面:(1)诠释了旅游体验价值共创的内涵,并梳理了旅游体验价值共创的多元参与主体及其行为表现。毋庸置疑,游客体验价值共创行为不可避免地受其嵌入的社会网络的影响,但已有的旅游体验价值共创相关研究对此缺乏足够的重视,大多基于“顾—企”二元视角在孤离假设下探讨旅游体验价值共创活动。本文首先明确了游客在旅游体验价值共创中的核心地位,提出旅游体验价值共创是多元价值创造主体在旅游活动的各个阶段,通过互动与合作来实现资源交换、整合与利用,共同创造游客体验价值的动态过程。其中,旅游体验价值共创的参与者包含三类主体,即游客以及旅游体验价值共创的原生支持力量和衍生支持力量。这一发现丰富了相关理论成果,同时为旅游体验价值主题的相关研究提供了有益的启示。(2)识别了游客体验价值共创行为的维度结构,并开发了游客体验价值共创行为测量量表。以往文献中,对顾客价值创造行为维度的认识尚不统一,二维论、三维论和多维论都得到了众多研究者的支持。同时,许多学者对游客体验价值共创行为进行单维度测量。事实上,游客体验价值共创的行为呈现明显的多样性和动态性特征,这决定了游客体验价值共创行为的多维结构。本文基于前人研究成果和游客访谈结果,设计了游客体验价值共创行为测量量表,并确定了游客体验价值共创行为的二维结构,更为深刻地反映出移动互联时代游客行为的现实特征与发展态势。所开发的游客体验价值共创行为测量量表在实证研究中呈现良好的信度和效度,可为价值共创视角下的游客行为研究提供新的测量工具。(3)实证检验了游客参与旅游体验价值共创机理,拓展了游客体验价值研究的新视角。本文基于社会网络视角,借鉴自我决定理论、社会认知理论、心理所有权理论,以“前因—行为—结果”为主线,构建并实证检验了游客参与旅游体验价值共创机理的研究模型,揭示了游客参与旅游体验价值共创的前因与行为、行为与结果之间的作用机理。同时,本文还探讨了旅游体验价值在游客体验价值共创行为和游客满意度之间的中介效应,为二者的作用关系提供一个合理的解释。此外,本文引入自我效能感和社会网络支持这两个游客个体特征变量,探讨了前者在游客参与旅游体验价值共创的前因与行为之间、后者在游客体验价值共创行为与结果之间关系的调节效应,反映了游客嵌入的社会网络在旅游体验价值共创中的重要作用。