【摘 要】
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社会经济高速发展的同时,居民的身心健康问题受到严重威胁。森林康养旅游具有有效缓解“亚健康”作用,现阶段该产业长期面临需求疲软问题。参与生态养生和寻求身心恢复是消费者前往森林康养旅游目的地的重要动机之一,但学界在目前研究中对森林康养旅游消费需求的关注还相对较少,因此研究森林康养旅游消费需求的前置影响因素及其影响路径成为当下最为迫切的问题。在森林康养旅游情境下,消费者对环境的感知能够有效促进旅游消费需
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社会经济高速发展的同时,居民的身心健康问题受到严重威胁。森林康养旅游具有有效缓解“亚健康”作用,现阶段该产业长期面临需求疲软问题。参与生态养生和寻求身心恢复是消费者前往森林康养旅游目的地的重要动机之一,但学界在目前研究中对森林康养旅游消费需求的关注还相对较少,因此研究森林康养旅游消费需求的前置影响因素及其影响路径成为当下最为迫切的问题。在森林康养旅游情境下,消费者对环境的感知能够有效促进旅游消费需求的形成。因此,本研究基于感官营销理论和注意力恢复理论,构建了以恢复性环境感知为中介变量,以新冠风险感知为调节变量的听觉评价和视觉评价影响森林康养旅游消费需求的理论模型,以期为森林康养旅游情境中的恢复性环境研究提供新的视角和思路,探索新冠疫情背景下森林康养目的地营销与管理的新方法,刺激消费者的森林康养旅游需求。本研究以石家庄市和大连市市民为调研对象,通过答题时间、反向题项和定向题项的筛选,最终保留380份有效问卷。后通过SPSS26.0及PROCESSv3.4插件的实证分析,试图破解森林康养旅游消费需求整体影响路径的“黑箱”。研究结果表明:消费者的视觉评价和听觉评价显著正向影响森林康养旅游消费需求,且恢复性环境感知在视觉评价/听觉评价和森林康养旅游消费需求之间起到显著中介效应。作为有效的调节变量,新冠风险感知显著正向调节视觉评价/听觉评价对恢复性环境感知的影响。本研究不仅丰富了森林康养旅游消费需求的研究,更是尝试将感官营销理论与森林康养旅游研究情境进行有机结合,拓宽了理论模型的研究范围。在研究的最后,基于上述实证分析,提出了包括大力宣传森林康养旅游、合理设计森林康养产品组合、整合森林康养旅游资源等3条管理启示,以解决森林康养产业需求疲软问题。
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