近50年来,现代邮轮产业以年均8%到9%的速度增长,其增速为国际旅游业产值平均增速的两倍。这两年来,随着国民收入的增长,休闲旅游产业迅猛增长,邮轮旅游作为一种新型的旅游方式在中国逐渐升温。中国出境旅游市场规模不断扩大,以乘坐邮轮的方式出境旅游的的中国公民占出境旅游总人数的比例非常小,邮轮旅游的市场空间巨大。作为一种拉动中国经济增长的新亮点,各级政府无论在港口码头建设,市场环境培养,或是法律法规政策,邮轮人才培养等均给予大力支持。使得这两年来邮轮行业呈现爆发式增长。对源于欧洲贵族生活方式的邮轮旅游,在具备了经济基础的同时,中国游客还需要一个了解、适应和习惯邮轮文化的过程。而外资豪华邮轮公司纷纷抢滩中国市场,在为中国消费者提供邮轮旅游服务,传播邮轮旅游概念的同时,也正在思考如何适应中国的国情,如何以差异化的营销思维更好的迎合中国消费者的口味。本文以第一个进入中国运营的外资邮轮品牌：意大利歌诗达邮轮公司为切入口,以一个置身于中国市场的国际邮轮公司的角度,通过与竞争对手的比较,从自身的产品出发,利用基于消费者的行为偏好研究,找出符合自身品牌定位的差异化产品,在事实依据的基础上找出可行的营销对策方案及具体实施建议。全文共分为6章。第一章,阐述研究背景与价值,以及研究思路、方法和行文安排。第二章,介绍关于邮轮的相关概念,以及世界外邮轮行业发展格局,并交代中国邮轮行业发展的状况。第三章,介绍歌诗达邮轮进入中国市场后的组织架构,发展历程,运营及业务模式,通过与竞争对手的比较,找到中国出发航线业务发展的瓶颈,引出消费者行为及偏好研究的必要性。第四章,针对消费者,在邮轮品牌考量,意大利元素喜好度,意大利元素与邮轮的结合等方面,综合邮轮上娱乐,购物,餐饮,住宿等一系列的偏好研究,为营销对策提供事实依据。并作出研究结论第五章,根据消费者行为及偏好研究的结论,提出船上产品及服务的改进方案,给出在市场推广方面的策略、线上线下不同营销渠道的具体实施建议以及邮轮个性化定制的差异化推广策略。第六章,对论文的论点、分析过程和结论进行了简要的回顾,并指出有待研究的问题和本文的不足之处。通过对消费者行为偏好的研究,得出了关于品牌认知度,竞争对比,船上主要设施等的研究结论,进而提出对娱乐、购物、餐饮及住宿船上设施及服务的改进方案,在改进了船上产品的同时,需要有一套统一的区别于其他竞争对手的形象宣传,能眼睛为之一亮,并且通过大型的市场活动,将品牌很好地进行渗透。然后利用线上及线下不同的渠道对之前的一系列改进方案进行有效的通道传播。最后给出一系列个性化营销方案作为对常规营销对策的补充。对于从邮轮公司微观层面提出差异化营销方案提供了借鉴意义。