在中国的一、二线城市,越来越多的星巴克咖啡馆以及其他的小资咖啡馆开在了商业区或者街角。相比较而言,速溶咖啡的市场则越来越缩小。雀巢咖啡作为欧洲的知名咖啡品牌,以及世界上第一个速溶咖啡品牌,相信在中国咖啡市场越来越精品化消费的情形下,必然会对它造成很大程度上的冲击。当下,中国的消费者越来越成熟,消费需求层次也在上升,雀巢所代表的速溶咖啡,以及曾经的雀巢所代表的咖啡时尚,已经无法满足他们了,在这样的情况下,雀巢咖啡要如何在中国市场上继续发展呢?是应该寻找到精确的消费人群进行进一步的促销,以维护核心消费者?还是通过其他方法,挽留正在不断流失的消费者们呢?我希望能够通过自己的市场调查和分析,为雀巢咖啡这一进口品牌,在中国的未来发展找到解决当下困境的对策。本论文主要是基于消费者需求与决策相关理论:以马斯诺需求层次理论为主,Means-End Chain理论为辅,同时还有4P经典营销理论的基础上,分析了雀巢咖啡当下面临的中国咖啡市场的宏观环境,并分析了雀巢咖啡的竞争手们,运用问卷调查的定量分析方法,对中国的消费者对雀巢咖啡的品牌偏好、消费态度以及购买决策行为进行了详细而客观的分析,并在上述的分析的基础上,对雀巢咖啡进行了 SWOT分析,总结出雀巢咖啡的优势、劣势、品牌机会点以及面临的冲击。之后,对雀巢咖啡在中国市场的扩张策略提出了相关的建议,从市场渗透策略、市场开发策略以及产品开发策略的角度进行了详细的分析,并运用4P经典理论,补充分析了对雀巢价格策略、分销策略以及促销策略的补充与完善。希望对雀巢咖啡未来的发展起到一定的积极意义和实践作用。