随着新媒体时代的到来，自媒体的崛起，中国的媒介环境正在发生着翻天覆地的变化。媒体的运营，势必像其他商品化竞争一样，走上品牌化竞争的道路。现今，随着中国的国际社会的地位日趋受人瞩目，以新华社、人民日报等为代表的国家级媒体都纷纷开始了全球传播的道路。然而我国媒体的国际传播现状不容乐观。主要表现在：主观上，我们的传播实力相当滞后，无论从媒体数量还是报道数量上都无法与西方传媒集团抗衡；客观上，我们（被迫）集体处于失声状态，话语权缺失，由此导致了我国在国际上的文化影响力极为有限。相对于我们的国力增长速度，国际传播基本处于原始积累的状态。全球化不可逆的大趋势，重新细分的新走向，都要求我国媒体重新审视国际传播的策略。本文旨在梳理中国媒体在国际传播中所作出的努力和成果，考虑到本时期所具有的的传媒时代鲜明的特征，本文不可避免的论述了从传统媒体转换到新媒体，与新媒体发生融合的道路上的推敲。为我国媒体势必壮阔开展的、在新媒体时代的国际传播试图探索一些可用经验与努力方向做一些预测。在2009至2010年间，一场向外扩张的变革悄然在中国的国家媒体中蔓延滋长。新华社、人民日报为代表的国家媒体，出手阔绰地加入到国际传播竞争的行列中来，这一举动被普遍解读为中国政府进入大外宣、大公关时代。在我国国际传播研究领域还不甚完备，人才建设、制度建设、经验收集还处在原始积累阶段的时候，我国国家媒体集体试水一举无疑打响了“新时代”的第一枪。迄今，我国真刀实枪试图在国际传播竞技场上分一杯羹已有两三年的时间。基于我们70年代落后的的观念，严重与国际脱轨的运作方式，这两三年间反映出的变化可谓显示了壮士断腕般的决心。本文试图由国际传播的现状认清中国在国际传播中面临的困难，中国媒体参与国际传播的线索梳理。本文只选取特定的媒体为研究对象，即有能力进行国际传播且已有动作的中国媒体——以新华社为例——在2009年至今的国际传播中一些动向研究。因为我国自己的发展步伐从开始就脱轨于国际传播的大方向：在国际传播重在互相授受的精髓下，我国的对外宣传工作只照顾单一的受众，传达单一的信息，只建设单向的传播渠道。回顾我国的国际传播研究，也不过短短三十余年的历史，在由对外宣传演进到国际传播的过程中，我国参与国际传播、搞好国际传播是刻不容缓的任务。一个国家的国际形象，单就传媒的影响力来说，应该有两个塑造渠道。一是自我塑造，二是他塑。一方面，中国作为世界第二大经济体，身上所聚集的注意力越来越多，注定是国际舆论的热点。但是中国长久落后的国际传播速度与方式，却让中国的“自塑”非常力不从心。外国尤其是西方社会对中国的认识呈现两极化，这一端是普遍老而旧，严重滞后于中国实际的发展现状，另一个极端是妖魔化，如中国传统故事的盲人摸象那般，以己知度己不知，带声有色眼镜声称“中国威胁论”。另一方面，目前九成以上的国际传播被西方大国控制，他们以自己的眼光和思考角度——多基于不同的意识形态、复杂的历史渊源——来重新解读中国的新闻。在本文品牌化的研究焦点上，更多的是展望的态度。品牌化竞争是高度商品化的必然结果。品牌所产生的辐射力可以使真实影响力发生核裂变般的效应。因为我国现有国际传播实力与国际社会业已形成的国际传播格局不相适应，在跨国传媒集团日益兴盛的今天，我们更像姗姗学步的孩童。现今国际媒介环境对于我国发展的益处是，此时的国际传播格局已有一超多强的基本格局，利于我国揣摩固有的格局模式。不利面是，在复杂的、业已成型的传播格局中，近来又叠加了新媒体时代的复杂性。新媒体时代的到来，拓展了传媒业的平民化、开放性。而新媒体时代极大地依靠科技技术的发展，由此波及到我国的科技技术水平尚在人后。基础没有打好，品牌化道路更是难上加难。值得一提的是，本文在媒介产品的二元性，即媒介与广告主、受众之间复杂的甚至是环形的购买链的观点上，弥补了研究中的一些空白。长久以来，媒介产品的二元性一直吸引着人们的注意力，但与媒介品牌化相关联起来，却一直是研究的盲点之一。究其原因，是产品与品牌天然辩证的关系作祟。在一般的商业化市场中，产品是实体的，可复制可见的，而在媒介经济中，产品具有高度的不可复制性。可以说任何产品——听阅消费品的面世，都已经打上了独特的标签和特有的品牌化印记。对媒介品牌化的关注，应该既关注受众，又关注广告主。目前的研究并没有很好的将这两点结合起来，并深入挖掘，考虑这两方之间互相的作用力，例如，如果受众对媒介内容的反响越大，忠诚度也就越高，固定在某一频道、报纸、单位的倾向性就越大。这样一来，必将作用到广告主那一端，更多的广告主愿意在这一媒体投入。本文虽然题目显得宏大不切实际，但都具化后可以发现，中国媒体能够有能力、开展了国际传播的屈指可数，本文又选取了新华通讯社作为研究样本，但这一研究样本不仅是目前国内在国际传播上进行的比较成功的案例，更能代表中国媒体在未来一段相当长的时间里开展国际传播的走向和必经之路。而在国际传播的定义上，虽然近几年来国际传播的研究持续升温，但将范围缩小到狭义的国际传播，即只借助具体大众媒体进行的、国家与国家之间的信息传递中，国际传播的路径明了。国际传播甚至只成为了一个象征符号，象征着全球化的经济背景下，传播学，广告学所必须走上的一条道路，必须考虑的外界因素。国际传播与国内传播的研究不可偏废。国内传播的道路上，我国由于起步晚，模式单一，还仍在探索的阶段，很多时候都由于政治体制、经济水平、文化差异的阻隔，没办法直接照搬国外尤其是西方传媒业较成熟发达的国家的经验。就在这个亟需探索和经验总结、梳理的档口，我们又被卷入了新媒体时代。新媒体时代几乎改变了传媒界的思考和运作模式，并将成为未来不可逆的大势。在如此复杂的情况下，我们要考虑进军国际传播，就不再是单纯的提升国家形象，大公关和大外宣的简单意义了，在达到这些目的之前，万水千山的障碍等着我国的传媒业去跨越。综上，本文尽力融合了一切现有状况的特殊性、时代性与复杂性。试图从千军万马中杀出一条可以高瞻远瞩的道路。建立在我们已有的基本传播学基础、广告学经验和国际传播研究的基础上，本文为我国媒体必须走上的品牌化道路，做一些力所能及的分析。