电子商务的迅速发展使得消费者能够在网络购物平台上对产品或者服务的意见及切身体验发表评论,也就是参与到电子口碑的交流中来。随着越来越多的人参与到电子商务中,电子口碑由于其极强的放大效应被现代营销人士视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度宣传媒介。因此,控制消费者产品评论对网络购物平台和企业显得尤为重要。换句话讲,探索消费者产品评论发表行为的促进因素,即发掘产品评论发表动机,是一项非常有意义的研究。本文首先对网络购物平台上电子口碑研究的意义和目的进行了阐述,并总结了国内外研究现状。其次,通过对传统口碑及电子口碑相关理论和研究成果的深入回顾,本研究使用类比和归纳的方式提出了8个基于网络购物平台的消费者产品评论发表动机,分别是情感相关动机、娱乐放松动机、信任平台动机、支持平台/商家动机、惩罚平台/商家动机、信息回报动机、经济回报动机和提升消费质量动机。最后,在调查问卷所收集数据的基础上,探讨了消费者产品评论发表动机同评论行为的关系,并分析了感知有用性对消费者评论发表动机与访问购物平台频率和发表评论频率之间的关系的调节作用。