本研究旨在解决社交媒体视频广告中的效果研究问题,选取YouTube平台,尝试将框架效果理论运用到YouTube视频广告中,试图探讨不同的框架信息形式是否对YouTube视频广告的受众回应(其中包括广告视频观看数、点赞数和评论数)存在影响,以及各框架信息之间是否存在交互作用。另外,作为影响广告效果的重要因素,信息源以及视频广告本身的外在因素,如视频广告发布者的账号性质、视频的时长、视频的画质以及广告产品类别等也被纳入到了研究范畴之中。研究采取了内容分析的方法,首先确定研究平台是YouTube,选取研究对象为YouTube中的超级碗(Super bowl)视频广告,然后根据《今日美国》每年针对超级碗广告的打分排名表制定抽样框(选取时间2001-2016),利用等距抽样的方法共抽取了316个研究样本。完成样本选取之后,安排2个编码员对这316个视频进行类目编码,在两个编码员完成编码后进行信度分析,信度分析合格之后,分别对三个研究类目的研究假设和研究问题进行验证。研究的结果显示,属性框架对受众回应产生显著影响,其中积极的属性框架对受众回应的影响比消极的属性框架更为显著;目标框架对受众回应产生显著影响,其中消极的目标框架对受众回应产生的影响更为显著;框架策略能够对受众回应产生显著影响,其中叙事性策略比说理性策略对受众回应的影响更为显著。同时,目标框架和框架策略之间存在交互作用。