我国是茶叶的故乡,拥有几千年的饮茶历史,茶叶作为世界三大无酒精饮料,不仅强身健体,而且起到传递情意和信息的作用。随着生活水平的提高,居民健康意识不断提高,饮茶已经成为居民日常生活的重要组成部分。厦门作为我国最早的茶叶通商口岸,饮茶历史由来已久,是我国南方茶叶消费的主要城市之一。厦门居民的茶叶消费特点研究对厦门茶叶产业的持续、稳定、健康发展具有重大的作用。本文通过市场问卷调查方式对厦门居民的茶叶消费行为进行数据化调查研究,研究找寻厦门居民茶叶消费行为的内在规律,提出厦门茶叶市场可行性营销策略,为厦门茶叶企业制定营销政策、拓展茶叶消费市场提供借鉴,促进厦门茶叶行业持续、稳定、健康发展具有重要意义。本文在学习参考大量相关学术文献的基础上,对国内外相关理论研究做了简要论述,综合运用深入访谈、问卷调查、描述性统计分析等方法,结合霍华德-谢恩购买行为模型,采用Excel和Spss17.0软件对数据进行统计分析,分析居民自身因素(性别、年龄、学历)与茶叶消费者行为(饮茶种类、饮茶年限、饮茶频率、单次投茶量、购茶途径、月消费金额及月消费量)的相关性。研究分析厦门居民茶叶消费水平、厦门茶叶市场消费特点、影响厦门居民茶叶消费行为的因素；重点研究厦门居民茶叶消费行为的特点,进而提出切实可行的茶叶企业营销策略,为更好的发展厦门茶产业。通过调查研究得出结论如下：(1)厦门居民主要消费茶类以乌龙茶为主,其中传统名茶铁观音一枝独秀,在购买茶叶渠道上茶叶零售店和品牌茶店是消费者的主要选择,多数消费者出于爱好兴趣、休闲解渴和养生保健的目的选择饮茶。(2)在购买行为中,消费者最注重产品品种、品牌、价格和保健功效；在品质判定上消费者主要通过自己的亲身品尝来确认茶叶产品质量,并结合他人推荐、茶企业荣誉、茶企业广告宣传。茶叶品质依然是消费者关注的主要问题,选择偏爱茶叶类型时消费者喜欢茶叶香气高扬与滋味顺滑回甘好的茶叶。茶企业应建立完善的质量监管体系,提高产品的质量水平,让消费者真正喝上品质优异、质量安全的好茶。(3)在包装选择上厦门消费者偏爱简洁美观的普通礼盒装,排斥散装和高档奢华礼盒包装。(4)在购买价格方面,厦门消费者更趋于理性消费,主要购买100-300元的家庭自用茶,选择300-1000元的礼品茶。(5)通过对性别、年龄、人均月收入与茶叶月消费量和茶叶月消费金额的相关性分析。结果显示,厦门居民年龄、性别、人均月收入对茶叶消费量及茶叶消费价格的影响均不显著。(6)厦门茶叶企业营销策略主要可以从市场细分、完善产品、价格定位、促销方法、品牌建立、绿色营销、网络营销策略等不同角度出发进行策划。