如果说北京奥运会的成功申办及国内经济的高速增长催生出2001-2010年中国体育用品行业的“黄金十年”,那么大众体育的快速推进和专业健身意识的觉醒则激发了 2011年以来的“新黄金十年”。目前,体育用品行业是制造业中少见的仍处于景气周期的领域,而在纺织服装的细分行业中,体育用品更是最为优质的赛道。据《前瞻产业研究院体育用品行业报告》指出,2010年以来,我国体育用品市场逐步壮大,销售额逐年递增。2017年,我国体育用品市场销售额突破3000亿元。中国体育用品市场的蛋糕越做越大的同时,留在餐桌上的公司却逐渐减少。一方面,两大头部公司NIKE、adidas占据的市场份额日益增长;另一方面,国产品牌跑马圈地的辉煌已成往事,曾经屡试不爽的广告轰炸与门店扩张也不再奏效。对于国内众多体育用品公司来说,2011年以来的“新黄金十年”是低谷与机会同在、整合与升级并存的十年。追溯过往,“黄金十年”的繁荣一定程度上得益于时代风口。叠加多重利好的特殊外部环境造就了二十一世纪初供不应求的卖方市场。当行业严冬来临,一些公司粗放经营的弊病暴露无遗。战略转型,已成为企业的必由之路。而如何转型、向哪里转型,更是事关企业生死存亡的重大抉择。本文采用案例研究方法,以战略管理会计理论、双元能力理论为基础,提炼出双元能力视角下我国体育用品企业战略转型模型,划分出公司战略转型的具体阶段并归纳出详细路径。而后选择安踏公司、李宁公司这两家中国体育用品行业的典型企业作为案例公司,基于过去十年两家公司各自的发展轨迹,与上述路径进行对照并加以分析,以期对具有战略转型需求的体育用品企业提供参考与借鉴。