《电视商场》是北京电视台于1992年11月5日创办的电视广告服务性栏目。从创办到1998年告别荧屏，在其长达六年的发展史中，《电视商场》使观众认识并熟悉了一种新的广告节目—电视广告服务性节目。作为这类节目的创始者，《电视商场》在长达六年的发展历程中经历了最初的市场调研、栏目创立、栏目发展、栏目调整、栏目兴盛、栏目改版一个完整的发展历程。《电视商场》的发展史不仅是电视广告服务性节目发展的一个缩影和典型，更为以后同类节目的探索和发展提供了重要的模本和范例。本文从五个部分详细介绍了《电视商场》栏目、分析了《电视商场》的节目类型、论述了《电视商场》类节目的主要功能并进一步揭示了电视广告服务性节目的制作原则和主要特点，以期为今后的电视广告服务性节目提供一些借鉴。　　《电视商场》创立于我国的改革开放进入新的发展阶段，中国的电视报道转移到以经济报道为中心的1992年。在社会主义市场经济逐步繁荣，商品不断丰富，人们的生活水平和生活需求不断提高的背景下，《电视商场》把消费者的消费指导需求和厂商的广告需求相结合，创立了风格独特的《电视商场》。它围绕消费者日常生活中的衣食住行等方面，向消费者介绍商品，引导大众消费，力争成为百姓和商家之间沟通的桥梁。　　《电视商场》栏目长度为20分钟。一周播出三次。其中设有一个收费的主打版块—《商场万象》以及4个辅助的不收费的服务性板块，分为《小知识》、《消费参考》、《服务窗》、《给您支一招》。其中《商场万象》板块由于内容全部来源于广告客户，所以具有很大的局限性。它在《电视商场》中占有2/3的时间，是《电视商场》节目运作的经济来源。而其余的四个服务性版块可以由编辑根据节目内容自行取舍，侧重于增强节目的服务性和指导性，以吸引观众，提高收视率。　　《电视商场》类电视广告服务性节目虽然既有广告内容又有服务内容，但是它与纯广告节目和纯服务节目之间存在着明显的差异。它虽然有着纯广告节目的功利性和公开的劝服性，但是与它相比，电视广告服务性节目是以节目的形式存在和运作的，因此，它在题材选择上更为严格，而且收费标准相对较低、播出频率相对较少、并且极为注重不同产品之间情节化、故事化的串联技巧。为了吸引观众、引导消费，这类节目具有纯服务性节目所具有的指导性、时效性、服务性并追求轻松、活泼的节目风格。两者之间最大的差异就是纯服务性节目不带有商业性和功利性。正是由于上述差异，我把《电视商场》类节目归为一类特殊的节目—电视广告服务性节目。在现在市场经济的条件下，电视广告服务性节目在宣传商品，沟通产、供、销渠道;普及商品知识，引导大众消费;丰富节目形式，为电视台获取经济效益方面发挥着巨大的作用。　　电视广告服务性节目使用电视台先进的技术和设备，利用观众对电视台的信任度进行传播，获取经济效益。这种传播工具上的优势赋予了电视广告人很大的权利，权利总要伴随义务，电视广告服务性节目在制作时要遵循以下原则:　　1、从节目创办到发展，都要从消费者最迫切的需要和愿望出发，为其提供真正有价值的服务，这是电视广告服务性节目生存和发展的源泉。　　2、要坚持真实性原则。不真实的信息，不仅会给消费者造成损失，节目本身也失去了信誉。　　3、要尽可能在短时间内为消费者提供实用的信息，以激发消费者的收视兴趣，增强传播效果。　　4、节目的内容要健康向上，避免消极、颓废的倾向，在介绍商品时，还要注意宣传文明消费、适度消费等思想，以帮助消费者树立正确的消费观念。既要重视经济效益，更要重视社会效益。　　电视广告服务性节目的选题要讲究与消费者的消费水平和消费特征相适应，只有这样才能吸引观众，使节目更有针对性。讲究大众的普适性，这是电视广告服务性节目的第一个特点。　　电视广告服务性节目第二个特点是商品的时宜性。这主要表现在电视广告服务性节目根据不同的季节、节庆日或流行时尚安排不同的商品和服务，以满足受众在不同时期的需要和愿望。　　新鲜的事物总是人们关注的热点，为此，电视广告服务性节目在内容上突出新异性:如突出产品的新功能、新特性、新包装……对于老产品，也从新的角度，挖掘出产品新的层面，以使节目不断地带给观众新的感受和新的吸引力。　　电视广告服务性节目一手托两家，既为商家服务也为消费者服务。所以节目中既包含有以赢利为目的的电视软广告，又包含有非赢利性质的服务性内容。这就构成了这类节目的第四个特点:广告内容与服务内容并存的特殊性。　　接近性是电视广告服务性节目的第五个特点。它包括启用中年人担任主持人、主持风格的亲切感和生活化、主持人主持语言的口语化和地域性、注重巧妙的，趣味性强的产品串连以及借助文艺形式来表现商品等。这种特性有利于在观众和节目之间营造轻松、平等的传播氛围，使广告服务性节目真正深入人心。　　《电视商场》在运作六年后，成为京城的一个名牌栏目，在百姓和厂商心目中形成了很高的信誉。1998年《电视商场》的改版栏目《幸运之光》继承了由《电视商场》首创的许多节目特点和风格，在社会上依旧有很大的需求和旺盛的生命力。　　通过对电视广告服务性节目的分析，我们可以看出，要使这类节目真正取得成效，编导们要善于把“市场营销”理论运用到实际工作中去，尤其要注重受众心理的研究。只有这样，才能制作出优秀的电视广告服务性节目，使它更好地为市场经济服务，为百姓生活服务。