采用文献资料法、录像统计法、专家访谈法、统计分析法、实例分析法等研究方法,以体育元素为研究对象,通过对2008年8月8日至24日北京奥运会赛事期间央视奥运频道每天(8:00--24:00)插播的非体育类商业广告进行统计分析,从而以大型体育赛事为背景,对商业广告创意中体育元素的应用进行初步的类别辨识与较系统的分析研究。通过对录像中体育元素的统计,在聚类、列联表及相关分析的基础上,着重对体育元素的典型指标、类别、不同类别商品广告含有不同体育元素的频数和差异性进行比较。研究结果表明:(1)北京奥运会期间,央视奥运频道插播的非体育类商业广告可分为9大类别:(1)汽车类;(2)饮料类;(3)酒水类;(4)服务类;(5)银行、保险类;(6)家用电器、通讯设备类;(7)服饰类;(8)快速食品类;(9)其它类。(2)非体育类商业广告中含有体育元素的广告数量所占比重较大。除去重复播出的非体育类商业广告,含有体育元素的广告共计479条,构成比为73.1%。(3)在非体育类商业广告创意中,含有的体育元素可划分为两大类:一类是“可视化”元素,包括“体育运动项目”元素、“体育明星形象”元素、“奥林匹克标识”元素、“奥运场馆建筑”元素4个子类;另一类是“非可视化”元素,其中包括“奥运会媒介事件”元素、“公众情感表现”元素、“奥运品牌价值”元素、“奥林匹克精神”元素4个子类别。(4)不同类别的商业广告,依据其提供产品和服务的性质不同,在体育元素类别的选择上显示出差异性。(5)在非体育类商业广告中,体育元素聚类的指标特征上,“体育明星形象”、“公众情感意识”是最为通用、典型的指标。通过对电视媒介上非体育类商业广告创意中体育元素的分析和提炼,旨在寻找商业广告与体育素材之间的潜在联系,一方面为商家推销产品、塑造企业形象、提升品牌价值提供良好的借鉴方式;另一方面,也相应地为大型体育赛事的推广和体育运动的广泛传播初步探索出一条适合体育自身,甚至“体育”与“商业广告”两者联合双赢发展,并具有时代气息、富有特色的途径。