从目前的研究现状和实际情况来看，公益广告在一定程度上唤起了人们绿色环保消费的态度，但是大部分消费者的实际消费行为并没有因此而改变，公益广告的实际说服效果是有限的。同时，为了保护环境和稀缺资源，稀缺性诉求成为当前公益广告广泛采取的一种劝说方式。但是，以往研究对这种说服方式是否能够有效推动消费者保护环境的积极性并未做出解释。本研究围绕公益广告中稀缺性诉求对消费者态度-行为差异的影响进行了研究。通过四个实验，研究发现，无论是对同类商品还是非同类商品而言，消费者在面对公益广告中的稀缺性诉求时，都会表现出更加显著的态度-行为差异，而且这种现象是受到消费者的感知竞争性和感知消费者效能的中介效应的影响而发生。而在面对非稀缺性诉求时，上述现象则不存在。文章通过内隐联想测试发现消费者对稀缺性物品持有积极的内隐态度。此外，研究还发现，相比于女性，男性消费者在面对稀缺性诉求时表现出的态度-行为差异更加明显。基于以上研究结果可以作出判断，稀缺性诉求容易激发消费者对稀缺资源的竞争倾向，也会让消费者在保护环境、节约资源方面感到力不从心，从而阻碍其积极性。研究根据这一结论提出了若干管理建议。