随着农业生产结构调整和生产效率的提高、农村居民休闲时间与可支配收入的增加、以及消费观念的转变,我国农村居民的旅游意识及旅游需求不断提高,农村居民旅游研究已经成为国家旅游发展的重要战略之一,同时也备受学术界关注。浙江省作为我国沿海地区的经济强省和旅游大省,其农村居民收入快速增长,旅游市场正处于消费扩张时期,具有极大的发展潜力。研究关注浙江省农村居民的旅游消费偏好,并依据其市场特征提出相应举措,具有一定的现实价值意义。本文借鉴行为学、心理学、营销学等学科的理论与方法,在理论阐述与相关概念界定的基础上,选取浙江省11个地市124个行政村的农村居民作为实证研究对象,采用问卷调查和入户访谈的方式获取第一手数据资料,分析了浙江省农村居民在出游意向、旅游行为、旅游时空、旅游消费等方面的偏好特征以及旅游消费偏好的影响因素,并得出以下几点研究结论：第一,运用描述性统计分析,得出浙江省农村居民的出游意向及各项旅游消费偏好特征,包括旅游态度积极、出游欲望强烈、旅游动机以增长见闻为主、出游主要受时间与收入限制、偏好自助结伴出游、信息来源多样、出游半径较短、消费层次居中等特征。第二,利用李克特五点量表的形式对影响农村居民旅游消费偏好的因素进行因子分析,共萃取出四项公因子F1～F4,并分别命名为“景观设施”、“形象吸引”、“消费成本”和“体验氛围”；同时运用方差分析的方法对不同个人背景变量的农村居民在消费偏好影响因子上的差异进行探索,得到“景观设施”因子对农村居民的旅游消费偏好影响程度较大,“体验氛围”因子影响程度较小的总体影响特征,且在不同个人背景变量下,农村居民受各项因子的影响程度不同,相关分析证明人口统计学特征与旅游消费偏好影响因子之间具有一定的弱相关关系。第三,在特征分析研究的基础上,从政府部门和旅游企业两个角度针对性提出拓展浙江省农村居民旅游市场的相应对策,如加大旅游政策扶持、拓宽农民增收渠道、增设农村服务网点、实施差异个性服务等。