近年来随着互联网的不断发展,以网络为平台的电子商务也得到了很大的发展。根据中国电子商务研究中心(CECRC)监测数据显示,截止到2012年底中国电子商务市场交易规模达7.85万亿,同比增长30.83%。其中,B2B电子商务交易额达6.25万亿,同比增长27%；网络零售市场交易规模达13205亿元,同比增长64.7%。与此同时,截止到2012年12月,我国B2B电子商务服务企业达11350家,同比增长8%；B2C、C2C与其他电商规模企业数达24875家,较去年增幅达19.9%。从以上数据上可以看到随着网络消费者数量及网络交易规模的不断扩大,越来越多的企业不断涌入网络交易市场中,使得电子商务厂商之间的竞争也越来越激烈。节日促销成为厂商销售产品、获得高额利润的重要手段。以“双十一·光棍节”为例,根据天猫商城数据统计,2013年“双十一”活动当天销售额达到350亿元,较去年191亿元增长83%。仅凌晨零点后第一分钟成交额就突破了1亿元,6分钟的成交额达到10亿元。“双十一”当天除天猫商城外,其他电子商务企业如京东、苏宁、当当等也纷纷推出一系列具有吸引力的促销活动,并获得了不错的销售额。由此可见,消费者对电子商务厂商进行的节日促销活动具有极大的热情。在本文中以节日促销为背景对消费者在线冲动性购买行为进行研究,以S-0-R模型为理论基础,结合促销特征及节日促销特点选取价格折扣、时间压力及销售氛围三个因素作为外界刺激变量,以感知价值为中介变量,冲动性购买意愿为结果变量,在研究中引入预期后悔作为调节变量,提出假设并通过实证研究检验了理论模型。本研究中主要结论：(1)价格折扣、时间压力(客观时间限制、机会成本感知)与销售氛围(图文展示、前期宣传)对感知价值的正向影响作用。(2)感知价值对冲动性购买意愿具有正向影响作用。(3)预期后悔对感知价值与冲动性购买意愿具有调节作用。本研究的主要创新点：以节日促销为背景,以S-O-R为理论基础,探索节日促销中价格折扣、时间压力及销售氛围与冲动性购买之间的关系,丰富了促销与冲动性购买关系现有的研究内容；引入感知价值作为中介变量,对感知价值在节日促销与冲动性购买中的作用进行了研究；在研究中引入预期后悔作为调节变量,探索了预期后悔在消费者冲动性购买中的作用,丰富了现有冲动性购买研究。