【摘 要】
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本研究探讨营销组合策略本土化在什么条件下会促进跨国公司海外子公司的国际生存。基于权变理论、资源基础理论和社会交换理论,本研究探讨在营销组合策略本土化与国际生存的关系中存在的两类调节变量。具体而言,在公司层面本研究探讨公司的国际经验和营销能力是否会调节营销组合策略本土化对子公司国际生存的影响;在母子公司间的关系层面,本研究探讨子公司对母公司的信任以及母子公司间的沟通对营销组合策略本土化与国际生存关系
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本研究探讨营销组合策略本土化在什么条件下会促进跨国公司海外子公司的国际生存。基于权变理论、资源基础理论和社会交换理论,本研究探讨在营销组合策略本土化与国际生存的关系中存在的两类调节变量。具体而言,在公司层面本研究探讨公司的国际经验和营销能力是否会调节营销组合策略本土化对子公司国际生存的影响;在母子公司间的关系层面,本研究探讨子公司对母公司的信任以及母子公司间的沟通对营销组合策略本土化与国际生存关系的调节作用。采用中国对外直接投资企业的问卷调研数据对模型进行实证检验,本文的研究结果表明,公司的营销能力没有显著地调节营销组合策略本土化对子公司国际生存间的关系。国际经验则减弱了营销组合策略本土化对子公司国际生存的正向影响。同时,本研究关于关系层面的调节变量的结果表明,当子公司对母公司越信任,或母子公司间的沟通越密切时,营销组合策略本土化对子公司国际生存的影响会减弱。
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