随着2008年北京奥运会的成功申办和积极筹办,我国对类似重大体育事件的认识和研究亟待加强。在旅游研究中,体育事件是被作为一种旅游吸引物来看待的。体育事件旅游研究的重点应放在游客的参与人数和次数方面,并对事件市场进行细分,包括分析和确定什么人将进行事件旅行、哪些人可能会离开家而被吸引前来参与事件。为了从根本上解决上述问题,本文从旅游动机和影响旅游者旅行的限制因素方面来分析和研究了人们对于大型体育事件所做出的反应。本文研究的主要目的: (1)通过实证研究,为提高北京奥运会旅游者参与程度的策略和具体措施的制定提供指导性建议; (2)探讨旅游动机和旅行限制因素二者关系的基础上,进而探讨了二者对于大型体育事件参与程度的影响;(3)在上述研究的基础上,进一步探讨哪些动机、限制因素对于旅游者实施参与大型体育事件行为的影响程度最为显著,从而得出提高北京奥运旅游参与程度的工作重点。以往的研究表明事件吸引力、风险限制因素、财务限制因素都会影响潜在参与者渴望参与的程度以及对于参与可实行性的感知,基于此,本文采用验证性研究方法,首先建立理论架构,然后在实证研究中加以验证,并提出了研究的理论意义及对2008年北京奥运会的现实意义和启示。本文得出的主要研究结论包括:事件吸引力和人们对于限制因素的感知程度作为中间变量完全削弱了旅游动机和潜在参与者背景对于参与奥运会旅游可实行性的影响;财务方面的限制因素会影响人们参与奥运会的渴望程度;渴望社交和追求励志性对事件吸引力和人们渴望参与奥运会的程度有一个直接和积极的作用和影响。研究结果还表明作为奥运会举办方,应该认识到体育事件市场细分的重要性。最后,本文基于本次研究的结论和历届奥运会的举办经验,从特殊旅游事件营销的角度,提出了目的地品牌营销策略等一些奥运旅游营销策略以及奥运旅游营销工作开展过程中需要注意的问题,旨在为奥运旅游营销提供一些合理化建议。