C2C交易成为我国消费购买的重要方式。艾瑞咨询(i Research)最新发布的《2014年中国电子商务行业年度监测报告》显示2014年淘宝网C2C市场交易额突破1.19万亿,占网络购物交易总额的64.9%[2]。伴随网络购物的蓬勃发展,电子商务与生俱来的缺陷日益突出,信任问题越来越严峻。梳理以往学者的相关研究,发现第三方标志对购买意愿影响研究的结论尚存争议。基于此,本文在充分研究第三方标志运行机制的基础上,将第三方标志分为保障标志、公益标志和支付标志三类,引入顾客信任这一中介变量,构建了C2C交易中第三方标志、顾客信任与购买意愿的研究框架,并开发了里克特七级量表,采用结构方程模型方法探讨了第三方标志对顾客购买意愿的影响机制。为使结论更具说服力与准确性,本研究自主开发了网页爬虫程序,抓取卖家的真实交易数据,并对其进行Tobit回归分析。文尾,结合基于调研数据的SEM分析和基于在线真实交易数据的Tobit分析结果,最终得到以下结论:(1)保障标志和支付标志均正向影响购买意愿,公益标志不能正向影响购买意愿;(2)保障标志和支付标志正向影响顾客信任,公益标志不能正向影响顾客信任;(3)顾客信任显著影响购买意愿;(4)顾客信任在公益标志对购买意愿的影响中无中介作用;顾客信任在保障标志对购买意愿的影响中起部分中介作用;顾客信任在支付标志对购买意愿的影响中起部分中介作用。基于以上研究结论,本研究认为:(1)C2C卖家应尽量加入淘宝网推出的保障标志和支付标志服务,不建议参加公益标志服务;(2)C2C平台服务商应稳步发展保障标志和支付标志,并尝试推出更多的保障和支付标志,加大对公益标志的推广力度,优化公益标志的显示样式,用简练醒目的形式表达出公益标志的意义。