随着直播电商的快速发展,追求差异化消费、重视购物体验、渴望社交的直播间“Z世代”消费群体崛起,推动了完美日记、花西子等新锐品牌的诞生和快速成长,这引起了品牌商和学术界的关注。以往有关直播电商的研究多集中在主播属性和直播环境等特征因素,难以解释新锐品牌的发展实践问题,同时缺乏对直播电商的核心特征在线互动因素的考量。在线互动影响消费者对主播的评价及对品牌的认知,有效的在线互动能营造良好的社交购物氛围,拉近消费者与主播的心理距离,增加消费者对品牌的认可度。因此,从在线互动角度出发研究直播间新锐品牌消费者认同的形成机制对于新锐品牌和直播平台的未来发展有重要意义。本文在梳理新锐品牌、直播间在线互动、感知主播认同、感知品牌相似及主播—品牌契合度等相关文献的基础上,借鉴社会影响理论等理论,提出直播间新锐品牌消费者认同形成机制的理论模型。模型以品牌认同为因变量,以直播间人际互动与信息互动作为自变量,以感知主播认同和感知品牌相似作为中介变量,以主播—品牌契合度为调节变量。本文借助852份直播电商用户的问卷调查数据,对研究模型进行拟合检验和路径分析,并运用SPSS软件对感知主播认同和感知品牌相似进行中介检验,对主播—品牌契合度的调节效应进行验证。研究结果表明:（1）直播场景下,人际互动与信息互动对消费者感知主播认同有积极影响。主播与消费者互动的活跃度、真实性和互助性有助于提升消费者的社交临场感,推动消费者对主播产生心理认同;主播提供的高丰富度、强针对性的信息有助于弥补较少消费者疑虑,拉近主播与消费者的心理距离,提升消费者对主播的认同。（2）直播场景下,信息互动对消费者感知品牌相似有积极影响。主播采用更立体、更直观的信息交流方式有助于减少消费者对于新锐品牌的疑虑,增加消费者对新锐品牌的亲近感和相似感。（3）消费者感知主播认同在人际互动、信息互动和品牌认同之间起中介作用。人际互动和信息互动有助于拉近主播与消费者的心理距离,促使消费者对主播本人产生认同,进而通过移情将这种积极情感转移到品牌,形成品牌认同。（4）消费者感知品牌相似在信息互动和感知主播认同、品牌认同之间起中介作用。信息互动一方面有助于增加消费者对新锐品牌的亲近感和相似感,进而对品牌形成积极认知;另一方面能表达主播的专业性和精准化推荐能力,提升消费者对主播的信任和认可,均有助于品牌认同的形成。（5）主播—品牌契合度对感知主播认同与品牌认同的关系具有正向调节作用。当消费者感知主播与品牌在形象、风格、价值观等方面高度契合时,更倾向于将其对主播的认同和信任感转化为品牌认同。