随着社会经济的稳步发展，我国的城市化进程也日渐加快，城市之间的竞争也更为激烈。在城市竞争的方式、内容大同小异的情况下，通过差异化的发展战略，才能有效塑造独特的城市形象，提高城市的吸引力和竞争力。体育赛事的举办能够增强城市的曝光率，成为某一时期内人们关注的焦点。近年来，我国的许多城市纷纷选择通过举办体育赛事来，拉动地区经济增长，带动第三产业发展。赛事的举办的同时，也促进了城市文化的交流与繁荣，一定程度上也推进了城市品牌形象的塑造。在品牌战略的影响下，体育作为一张名片在城市营销中的作用至关重要。品牌联合理论认为，知名度高的产品与新进入市场的产品进行品牌联合后，知名度高的产品的形象会潜移默化地附着在新进入市场产品上。通过品牌的联合，在受众的认知中，两者的品牌形象存在转换、相容的现象。在该理论的影响下，分析赛事在城市品牌塑造过程中所起到的作用大小，选择何种类型的赛事来进一步促进城市品牌建设，不仅仅需要分析赛事与城市的相容性，更需要分析赛事的特质，尤其是赛事在人们心目中所产生的形象，明确该赛事形象是否有助于树立良好的城市形象。相对短时间内形象较为稳定的城市而言，选择何种形象的赛事才是有效实现两者匹配，促进两者共生互荣的关键。本文运用了文献资料法、问卷调查和数理统计法等方法，将2011年上海国际马拉松赛作为研究对象。探究了从运动员认知角度出发所认知赛事形象的构成维度、运动员人口统计学信息差异对赛事形象产生的影响，以及赛事形象与运动员未来参赛意愿之间的逻辑关系。首先在文献综述的基础上，对心理认知、品牌形象、赛事形象等基本概念进行了梳理。其次借鉴赞助营销、城市形象研究方法，构建研究模型，提出理论假设。最后，通过问卷调查获得研究数据并运用SPSS18.0软件进行数理统计分析，最终得出三点主要结论：1、2011上海国际马拉松赛的赛事形象包括四个维度：运动项目特征、赛事规模与水平、运动员情感体验、赛事竞赛组织。2、运动员人口统计学信息方面：性别不会对于赛事形象产生差异，但是年龄、来源地、参赛次数会对赛事形象中不同的维度产生一定影响。3、运动员所认知到的赛事形象将会对其来年参赛意愿产生影响。其中运动员情感体验、赛事竞赛组织因子对于运动员未来参赛的意愿的影响较其他两个因子更大。