虚拟品牌社区因其融合了虚拟社区和品牌社区的特点而拥有自己的独特优势,是近年来的研究热点之一。虚拟社区自出现以来就备受关注,它突破了传统社区的地理限制,参与其中人们可以不再受时间和空间的约束,其基于互联网的特性使得用户加入其中较为简单方便；品牌社区是同一品牌的爱好者们集成的社区,社区中的用户往往对该品牌所传达的价值理念有高度的认同,因而会在社区中传播品牌知识,积极响应品牌的各种活动,仪式等,从而加深了对品牌的认同,提升品牌忠诚度。虚拟品牌社区融合了虚拟社区和品牌社区的优势,既可以突破时间和空间的限制,还有助于培养用户的品牌忠诚度,为顾客创造价值的同时,还能够满足企业在社会上和商业上的多元需要,因此,经营虚拟品牌社区,必将成为各企业扩展电子商务业务的重点之通过对近些年的文献查阅,作者发现,关于虚拟品牌社区的文献大多集中在感知价值对虚拟品牌社区参与的影响,品牌认同对品牌忠诚度的影响以及虚拟品牌社区中用户的互动对品牌忠诚度的影响,关于社区参与对品牌忠诚度影响的研究缺乏系统的分析框架以及实证研究,且研究对象大多集中在企业或用户建立的虚拟品牌社区。本研究借鉴了虚拟品牌社区研究中关于社区参与的相关研究框架以及品牌社区中关于品牌社区对品牌相关因素影响的研究框架,对全新的研究对象-第三方虚拟品牌社区进行了研究,探究虚拟品牌社区用户参与对其品牌忠诚度的影响,本研究通过实证分析得到了以下的结论：(1)虚拟品牌社区用户的参与动机对其参与行为有正向影响；同时,不同的参与动机对其参与行为的影响存在差异；(2)虚拟品牌社区参与行为对其品牌忠诚度有显著的正向影响。(3)社区认同在虚拟品牌社区参与行为与品牌忠诚度之间起到了部分中介的作用。