近年来,随着社会经济的不断发展,人民生活水平日益提高,越来越多的人把旅游当作生活必需品,旅游人数急剧增加。与此同时,各旅游目的地之间的竞争也愈演愈烈。因此,对于当地旅游管理部门和旅游从业部门来说,一方面,旅游人数增加,促进旅游消费,带动当地经济发展。而另一方面,随着旅游市场竞争日渐加剧,争夺和维护客源的成本和压力也随之不断增加。因此他们逐渐转变策略,转向培育和维系游客的忠诚度上。旅游管理部门首先考虑的是哪些因素会对游客的重游意愿产生影响,以及如何影响游客的重游意愿。因此,把握研究旅游目的地形象和游客重游意愿间的关系,提高游客重游率,成为了当下旅游行为研究以及营销管理所关注的热点话题。目前国内不乏一些关于旅游目的地形象和游客行为意向或重游意愿之间关系的研究,但是相关的研究却很少能在实践应用上发挥作用。此外,通过搜索“知网”等其他相关网站发现,以普陀山作为研究对象,来探讨旅游目的地形象和游客重游意愿之间关系的研究缺失,因此本研究以普陀山为例开展研究,并提出符合实际、操作性强的对策和建议。本文尝试新的研究视角,选取中国四大佛教名山、观音菩萨道场——舟山普陀山为研究对象。采用“理性”的游客感知价值和“感性”的地方依恋两个理论,使用态度理论的“认知—情感—行为倾向”这一路径,把感知价值作为“认知”这一个中介变量,把地方依恋视作“情感”这一变量,将游客的重游意愿视作“行为倾向”。并对已有的成熟模型进行修改,构建旅游目的地形象、感知价值和地方依恋对游客重游意愿的影响机制模型并开展研究。在研究过程中,使用问卷调查的方式获取相关研究数据样本,本次实地调研用时四个月,最终获得693份有效样本,后采用SPSS22.0软件对所获样本进行描述性分析、信效分析、因子分析、相关分析和回归分析。最后得出以下研究结论:(1)旅游目的地形象对游客感知价值有着正向显著的影响;(2)旅游目的地形象正向显著影响地方依恋;(3)感知价值对游客的重游意愿有着显著的正向影响;(4)旅游目的地形象对旅游者的重游意愿有着积极的影响。根据实证研究结果,为普陀山如何提升游客的重游意愿,促进旅游健康、可持续发展提出了相关建议和对策。主要包括加强普陀山的文化内涵建设、加大普陀山景区形象的推广力度、改善景区公共服务设施、改善交通条件和餐饮环境等,从而增强游客的重游意愿,提升普陀山景区的重游率。