近十几年来,随着经济全球化和生活水平的提高,咖啡在中国越来越受欢迎。对本国消费者而言,认识和了解咖啡的直接方式就是通过其品牌名称。英文咖啡品牌名称的译名在很大程度上影响着本国消费者的选择。品牌名称翻译是一种跨语言、跨文化的活动,译者作为该交际活动的中介,扮演非常重要的角色。如何保证咖啡品牌名称的译文既能有效地体现产品的特色,又能刺激消费者的购买欲,最终促进产品的宣传与销售,这对于从事咖啡品牌名称翻译的译者来说是个难题。本文试图运用关联翻译理论,采用定性研究的方法分析所收集到的外国咖啡品牌英文名称及其中文译名,探究译者在制定翻译原则和翻译方法时的心理机制,以期找到一个研究品牌名称翻译的新的切入点。关联翻译理论将翻译视为一种跨语言、跨文化的交际活动,对翻译活动具有强大的解释力。在翻译的过程中译者的心理机制尤为重要,原因在于译者要正确理解原作者及译者的认知语境,分析影响寻求最佳关联的相关因素,在此基础之上制定恰当的翻译原则,灵活地运用翻译方法。在关联翻译理论的视角下,品牌名称翻译被视为两个明示推理交际的过程,即两个寻求最佳关联的过程,涉及原品牌名称设计者、译者和目标消费者。由于原设计者与目标消费者之间存在显著的认知差异,两者之间无法交流。作为中介的译者,要综合考虑品牌名称设计者和目标消费者的认知语境。在第一个过程中,译者要根据原认知语境、原品牌名称及关联原则对原设计者的信息意图进行推理。译者以寻求原品牌名称与原认知语境之间的最佳关联为目标。随后在第二个过程中,译者需要根据自己对原设计者交际意图的把握和理解,全面分析影响品牌名称翻译的相关因素,并根据自己对译语消费者的期待和接受状况的评估,制定恰当的翻译原则,因地制宜地采用不同的翻译方法,建立起一个品牌名称译名与译入语认知语境之间新的最佳关联,有效地传递原设计者的意图。经研究分析译者在制定翻译策略时的心理机制,笔者发现,译者在咖啡品牌名称翻译中主要遵循关联、简洁和从主原则。这三个原则是相互关联的。关联原则是最基本的原则,原因在于品牌名称的语音和语义是消费者了解该产品的最直接途径。而品牌名称的简洁性又要求译者措辞严谨,同时考虑译文所产出的关联意义。产品是面向消费者的,这就要求译者将读者的接受度和阅读期待考虑在内,即译者也要遵循以从主原则。在这三种原则的指导下,译者可灵活地采用相应的翻译方法。在翻译方法上,译者主要采用直译法、音译法、顺应译法和音义合璧法。