随着移动互联网的普及,用户的数字媒体使用行为高度移动化、社交化、内容化,社交媒体营销成为全球各大企业针对客户关系管理战略布局的重要对象。而现有的研究,由于网络环境的非实名制,客户在线上行为与其线下消费的数据壁垒无法打通,关于企业在社交媒体上的内容沟通策略对客户关系质量的影响机制尚未得出一致性的结论。本文基于社会互动理论和信息采纳理论构建研究框架,并与国内最大的零售商合作,在自然实验的基础上,探讨了不同类型的企业社交媒体上内容沟通策略对客户关系质量的影响机制,并研究了该类影响的边界条件。研究结果表明,企业社交媒体内容沟通策略对客户关系质量有显著的影响,其中,对客户的满意度和信任度有正向影响,对客户承诺度有负向影响。不同类型的沟通策略对客户关系质量的影响不同。两种类型的沟通策略都能对客户满意度和信任度产生积极的影响,经济型内容沟通策略的正向影响更明显。此外,经济型内容沟通策略对客户承诺度有显著的负面影响,但社会型内容沟通策略对客户承诺度存在显著的正向影响。当客户对企业的熟悉度越高,经济型的内容沟通策略对于客户的影响力会减弱,产生负向的调节效应,社会型的企业在线沟通策略对于客户的影响力会增强,产生正向的调节效应。本文将企业在社交媒体上发布内容作为整体沟通策略进行研究,拓展了该领域的研究视角,填补了这一方向的研究空白。同时,本研究利用独特的数据集,打通了客户线上与线下行为之间的数据,突破了该领域的研究壁垒。最后,本研究将多领域方法结合应用,有效减低了自然实验中的自我选择偏差,提升了研究结果的信度和效度,为后续研究提供有效的研究方法组合。