自我国商业银行开始向市场化经营转型以来，商业银行之间逐步呈现出竞争性发展态势，国内各商业银行开始引入营销思想及理论。相对于国外银行业的发展，我国银行业的商业化及市场化进程相对滞后，银行营销领域的研究仍然停留在对西方营销手段的引入及传统营销理论的模仿阶段，各商业银行的营销实践还处于摸索阶段，结合到具体营销实战的研究则更少。本文旨在从服务营销的角度出发，先对商业银行的营销活动进行理论的阐述，再结合MS银行(在本文中MS银行指民生银行)的实际营销案例做实践探讨。 文章共分六章，前三章对商业银行服务营销思想及相关概念进行论述；后三章本文作者结合前面的理论对MS银行广州分行的服务营销案例做实证分析并给出建议。 本文在第一章绪论部分，分析了国内商业银行开展服务营销的背景，指出国内商业银行开展服务营销的必要性。第二章在对商业银行服务营销的概念、商业银行服务营销的特点两个方面进行阐述的基础上，分析了西方银行营销理论演进阶段，以及我国商业银行营销观念的发展。第三章提出了商业银行服务营销的银行服务、服务渠道、服务表现、客户关系建设等概念。 从第四章开始，本文转入了具体的案例讨论。第四章介绍了MS银行广州分行的基本情况即原有的客户服务模式所面临的困难和转机，接着运用服务体验中的差距模型讨论了原有体系中存在的问题，并详尽的描述了MS银行的VIP(VIP是Very Important Person的缩写，在本文中指对公大客户)俱乐部制度。第五章对VIP客户服务流程的改造和实施进行了分析，并运用服务体验知识对流程重构前后的绩效进行了对比分析，与第四章一起对VIP客户服务部的制度及运作进行了全面的探讨。文章最后第六章在阐述了顾客满意与顾客忠诚的内涵及关系后，对MS银行大客户服务营销工作提出作者的一些对策建议。