众所周知，加入WTO后，水果业是我国农业中为数较少的相对有竞争优势的产业之一；然而，相关统计资料表明，目前，我国并没有很好地发挥这一优势产业，究其原因，市场营销环节的薄弱是重要原因之一。水果如同其它农业一样，产业化将是大的发展趋势；在产业化建设中，龙头企业起到举足轻重的作用，因此，如何提高水果产业化经营中龙头企业的市场营销能力是我国水果业急需解决的问题。 市场营销效果的分析与评价是市场经济条件下，企业投资人、债权人评价企业效益和经营者业绩及分析企业经营状态的客观要求，是经营者管理企业的需要。开展企业市场营销效果分析与评价，能够正确判断企业营销策略的效果，评判企业的营销效率，分析企业取得成绩、存在问题的原因。这对于促进改善企业管理，增强营销决策的效果，降低营销决策的风险，加强外部监督都具有重要的现实意义。国外从20世纪60年代开始，就有许多学者和企业管理者致力于营销效果的研究，而国内就水果业这一块，无论是在理论界还是在应用领域，对于营销业绩的关注还很不够，只是最近几年才偶有所见。 本文以此为论，在农业部“948”课题暨“西南地区水果关键技术引进”项目的支撑下，对全国水果大省——四川省的水果产业化经营中龙头企业的营销现状以及营销效果指标评价进行了相关的研究。 文章主要进行了如下四个板块的实证调查和研究：第一，采用重点以及典型调查的方法，从宏观、微观环境两个方面剖析出四川省水果龙头企业营销现状；第二，以现有指标评价理论体系为基础，以实地调研考察为依据，以水果龙头企业的营销工作内容为着手点，借鉴其它行业已有的比较成熟的营销效果指标评价体系，从营销效益、竞争效果、营销效率、安全效果以及创新效果五个方面提出影响水果龙头企业营销效果的25个定量指标，以及包含核心产品占领市场的能力、营销部门人力资本、公众效果、营销部门组织资本、营销文化及思想、售后服务六个方面18个影响水果龙头企业营销效果的定性指标；第三，提出了一整套水果龙头企业营销效果指标评价的理论方法体系以及评价过程，包含首先运用层次分析法确定前面提出的定性以及定量指标的权重，其次提出了运用功效系数法对定量指标进行评价以及运用模糊综合评判法对定性指标进行评价的方法，最后提出定量定性指标总评价的方法体系；第四，总结，提出了在对水果龙头企业营销效果进行指标评价时应该注意的事项以及水果龙头企业营销的发展方向。 本文的创新点在于，以大量的实地调研为基础客观地剖析出了四川省水果龙头企