中国电子商务因技术的革新而步入移动互联网时代，伴随而来的是新的商业模式和新的消费者行为特征。本文认为企业需要洞悉消费者心理，并据此制定价格策略才能实现网络渠道与传统渠道的协同效应，从而在新的市场环境中不断提高品牌竞争力。一方面，在前人研究的基础上，本文提出了消费者网购心理成本的概念，建立起基于网购心理成本的需求模型，讨论了商品在网络渠道与传统渠道的价格差异与网购心理成本的三种不同关系，对企业开展电子商务业务前后利润变化的影响。从而以心理成本为解释变量，对企业进入电子商务市场却不能获益的现象提出理论说明，提示了重视网购心理成本对企业的意义，并且给出了两个渠道之间价格差异的合理范围和理论最优值。另一方面，在前人研究的基础上，本文归纳了影响消费者网购心理成本的主要因素，并通过实证检验的方法，证实了这些心理因素对网络渠道与传统渠道价格差异的影响关系，从而不仅反映了消费者网购心理成本存在的客观性，提供了网购心理成本影响价格差异形成的有力论据，并且通过影响因素对网购心理成本进行了更加深入的探究。基于以上两个方面，本文为即将、或已经开展电子商务业务的企业提出了一些参考建议。首先，企业在进入电子商务市场前应进行审慎思考，应对所售商品、所处电子商务环境对消费者的心理影响进行全面梳理，找寻降低网购心理成本的有效路径，为获得盈利和利润增长争取空间。其次，企业应针对网购心理成本而制定一个合理的价差，在两个渠道互为补充中增强实体店的“体验店”功能、发挥电子商务手段的优势，以开拓新市场和提高运营效率两方面着手，走一条结合自身实际的转型之路。同时，在研究的过程中，本文还提出了对网络购物行为、电子商务成熟度的新见解，对商品非数字属性的理论扩充，对实证检验模型中心理因子赋值方法的创新。