伴随着互联网的普及和传播手段的日新月异,网络文学逐渐在现代人的生活中扎根深入,迅速成为数字阅读领域的主流内容类型。其市场规模也不断扩张,截止2013年已逾45亿元。与此同时,该产业的下游快速延伸,以版权运营的方式在与出版书、漫画、网游、电子阅读器、T恤、饰品、电脑桌面等周边产品的结媒上进行了大量尝试,并取得了颇为丰硕的成果。然而,国内对网络文学的关注大多集中在其文学性与美学价值的批判、运营模式与盈利方式的探讨、产业发展模式的研究等方面,对用户缺乏深层次的考量。因此,本文将采取定性与定量相结合的方式,深入分析网络文学用户的生活形态与阅读动机、网络文学作品及其衍生品消费意愿的关联,着重考察生活形态是否会对用户的阅读动机与消费意愿产生影响,在哪些方面产生影响,进而考察不同生活形态用户的网络文学阅读、消费情况。生活形态量表最终提取出注重品质个性、追求流行时尚、人际活跃、传统保守、人生规划等五个公因子；网络文学的阅读动机量表最终提取出兴趣深入、社群交流、自我修养和心理优越等四个公因子；网络文学作品及其衍生品的消费意愿量表最终提取出消费体验与衍生产品A消费意愿、产业及付费安全认知与未来消费意愿、消费态度与衍生产品B消费意愿等三个公因子(其中A代表漫画、网游、T恤、饰品、电脑桌面等周边产品；B代表出版书、电子阅读器等周边产品)。经多元回归分析可知,生活形态因子对阅读动机因子的影响多为间接的,而对消费意愿因子的影响则更为直接。通过聚类分析,本文将用户分为孤僻传统族、时尚潮流族、低调享乐族和活力进取族。不同的生活形态群体在阅读动机、消费意愿和具体阅读情况上都有所差异,这些差异与其自身特质比较符合。本文的研究结论对如何找准群体重点培养版权意识、如何满足不同类别用户的阅读及消费需求、如何有针对性的开拓网络文学衍生品市场具有一定的借鉴意义。