随着微信这一即时通讯软件的广泛传播与普遍运用,其庞大的用户基础给企业带来巨大的商机,越来越多的企业注重微信营销。口碑一直被看作是影响消费者购买意愿的非常重要的影响因素,而意见领袖又是口碑的传播者,研究意见领袖对消费者的购买意愿产生的作用,就显得异常重要:一方面消费者在购买商品时,会主动寻求已经使用过商品、拥有经验的人的建议,作为他们购买商品时的参考;另一方面意见领袖的专业性、在领域内的知名度、对相关产品的了解程度,以及与消费者的互动效果,都会影响消费者的购买意愿。中国互联网络信息中心发布的报告显示,截止2017年6月,中国网民规模达到7.51亿人,这其中大学生成为网民中占比较大的一个群体,由于大学生群体在获取信息、交流沟通、商务交易等互联网应用中的普及率是最高的,而且大学生进行网络购物时,非常关注店铺的评价,在做出购买决策之前习惯征求有过购买或者使用经验的人的意见,从而达到尽量完美的购买决策。基于此,本文选取了大学生作为本文的研究对象。本文探讨微信营销的背景下意见领袖对大学生购买意向的具体影响。首先,对意见领袖进行综述,通过查阅国内外文献,发现学者主要是对意见领袖个人特征以及传播信息的特征进行了综述。其次,在现有理论模型的基础上,进一步探意见领袖对消费者购买意向的影响机制,初步确定8个影响因素,涉及意见领袖的个人特质、意见领袖与消费者之间的互动性、意见领袖与消费者的同质性、信任、意见领袖推荐信息的形式等方面,以此建立本文的概念模型,并针对模型提出研究假设。然后,通过问卷调查收集本文研究主题的有效数据,通过对收集到的数据运用SPSS19.0软件,对数据进行统计分析,并验证研究假设是否成立。最后,基于数据分析结果提出建议并做出总结展望。本文研究结果有利于企业更好地利用微信做好企业营销,尤其是要意识到意见领袖对大学生购买意愿产生的巨大影响,充分利用好意见领袖的口碑营销为企业提供一定的实践指导,最后为企业提供一些微信营销的策略建议,也为微信营销的理论研究做出自己的贡献。