近年来,随着互联网技术和电子商务的快速发展,中国网络购物人群的规模呈现出不断增长的趋势。因此,许多电商企业都在购物网站上建立起了自己的网店。然而,由于网络环境的虚拟性特点,顾客在网上商店购物时常常会产生更多的风险感知。目前,越来越多的学者都致力于研究网络环境下,顾客的风险感知、消费决策以及影响顾客网络购买行为的相关因素。本文旨在研究顾客网购感知风险对其冲动性购买行为的影响机制。将网购感知风险作为自变量,顾客冲动性购买行为作为因变量,品牌关系质量作为调节变量,借助SPSS19.0、AMOS23.0等统计分析软件,通过多元线性回归的分析方法表明:(1)网购感知风险的四个维度,即信息感知风险、交易感知风险、配送感知风险、售后感知风险对顾客冲动性购买行为具有显著的负向影响。(2)品牌关系质量对顾客感知风险与冲动性购买行为之间的关系具有部分的调节作用。这一研究结论,能够进一步完善感知风险理论在目前网络营销领域中的应用。最后,基于研究结论,笔者对电商企业如何改善顾客在网店购物时的购买前、购买时、购买后三个阶段的风险感知问题,培养顾客与网店产品品牌之间良好的关系质量以建立忠诚的客户群,提出了具有针对性的建议。简单的来说:(1)在购买前阶段,需要重点解决顾客的信息感知风险问题;(2)在购买时阶段,要重点解决顾客交易感知风险的问题;(3)在购买后阶段,要重点解决顾客的配送感知风险和售后感知风险的问题。同时,笔者也为网店卖家进一步培养顾客与自身品牌之间的关系质量提出了可行的建议。