品牌来源国是目前国际市场营销领域的研究热点。以往研究主要关注来源国线索对消费者购买决策的影响，但是无法揭示来源国线索影响消费者决策的过程。研究来源国刻板印象的认知机制能够揭示来源国影响消费者决策的过程，找到来源国刻板效应的心理和生理机制，解释消费者来源国刻板印象发生的根源。　　目前中国劳动力和原材料成本上升，中国企业转型升级势在必行，建立国际品牌成为必然要求。如果消费者存在消极的刻板印象就会严重阻碍国际品牌的建设。比如，前几年，有关国产奶粉质量安全事件的负面新闻报道严重影响了消费者对国产奶粉的刻板印象。随着国内消费者的消费能力逐年攀升，中国市场已经成为国内外企业兵家必争之地。那么，研究中国消费者对中国品牌存在怎样的刻板印象，刻板印象的认知机制如何，能够帮助企业采取正确的方式面临这种刻板印象，并且采取合适的对策应用或者逆转刻板印象。　　首先通过以往文献研究来源国效应和刻板印象的研究成果，包括使用量表和采用事件相关脑电位方法的研究成果。为了解来源国刻板印象在大脑中的发生机理，选择更加客观的事件相关电位方法。事件相关电位系统具备高时间分辨率的特点，能够按照时间进程研究刻板印象在大脑中的发生过程。　　采用3*2实验设计S1(品牌来源国：中国奶粉品牌、外国奶粉品牌、灰色空白图片)-S2（形容词：褒义词、贬义词）测量品牌来源国刻板印象。行为数据结果表明品牌对消费者决策存在加速作用；行为数据和脑电数据都表明消费者对外国品牌奶粉的品牌刻板印象好于中国品牌奶粉。文章为中国消费者的来源国刻板印象的认知规律提供了基础性、客观的证据，填补了消费者品牌来源国刻板印象的认知阶段的大脑加工过程。在行为数据上，消费者对夸奖具有消极来源国刻板印象的品牌会产生冲突以致反应时间延长，而夸奖具有积极来源国刻板印象的品牌则不存在这种冲突；在ERP成分上，夸奖具有消极来源国刻板印象的品牌会引发更大的N400波幅。　　最后，本文根据实验数据得到的结论，为企业应对品牌来源国刻板印象，建立国际品牌提出相应的建议。