近年来，随着电子商务市场在我国呈现出强劲的发展势头，网络购物成为一种越来越流行的消费方式，深刻地改变了人们的购物和生活习惯。不同于线下实体店可以现场体验，网络商店是一个虚拟的交易平台，线上交易需要更多的信息辅助决策，而在线评论，俨然已经成为消费者网购时重要的决策依据。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《2012年中国网络购物市场研究报告》显示，网购熟悉产品时，34.7%的消费者会受到在线评论的影响；网购不熟悉的产品时，受到在线评论影响的消费者占到了44.8%。由此可见在线评论对消费者网购决策的重要性。然而，基于消费者个体差异、商品服务差异等原因，网络上的在线评论往往充满矛盾性，针对同一款商品，既有大量的正面评论，又有大量的负面评论，消费者面临这样的购物环境时将会进行怎样的决策？同时，在线评论的数量也是消费者重要的决策依据，负评数和评论总数又会对他们的购买意愿产生怎样影响？另外，不同类型的商品详情描述是否也会影响到消费者的行为态度？本研究正是基于这些实际问题而展开的。本文首先通过对国内外相关文献的回顾与梳理，基于矛盾态度、框架效应等理论构建了在线评论内容矛盾性及评论数结构与消费者购买意愿的关系模型。本文以在线评论内容的矛盾性（高矛盾vs低矛盾）及评论数结构（6/114vs56/1104vs551/11004）为自变量，商品详情描述的信息框架类型（积极框架vs消极框架）为调节变量，将消费者购买意愿作为因变量，运用在线实验模拟网购场景的方法探究了这几个变量之间的关系。研究结果表明：评论内容的矛盾性会显著影响消费者购买意愿，高矛盾情境下消费者的购买意愿要弱于低矛盾情境下的购买意愿。同时，商品详情描述的信息框架类型会起到调节作用。高矛盾情境中，消极框架下的消费者购买意愿要强于积极框架，低矛盾情境中与其相反；评论数结构也会影响到消费者购买意愿，一般来说评论总数越高购买意愿越强，但两者之间并非简单的线性相关关系，负评数的增长会削弱评论总数的积极效应，商品详情描述的信息框架在其中同样起到了调节作用。在文章的结尾，本文对实验结果进行了分析和讨论，总结了贡献和不足，对未来的研究方向进行了展望。同时，根据研究结果为电子商务从业人员提供了在线评论管理的相关措施和建议。