改革开放以来，随着中国居民生活水平的不断提高，中国的互联网实现了跨越式发展。经过十几年的快速发展，到2008年末，网络覆盖到了全国31个省的所有地区和大部分乡镇，网民数从1997年的62万人增加到2.98亿人，居世界第2位。其中宽带网民数达到2.7亿人，占网民总体的90.6％。互联网普及率由1997年的0.1％上升到22.6％，超过全球平均水平。时至今日，互联网已经成为人们获取信息的一个主要渠道，成为人们在日常工作、学习和生活中不可或缺的必要工具。　　 中国铁通集团有限公司从2001年成立以来一直致力于传统语音业务和以互联网宽带接入业务为主的数据业务的发展。2008年5月24日，中国铁通并入中国移动，成为其全资子公司独立运营，主要经营基于固定网络的有线电话和宽带等固定通信业务。中国的基础电信业务市场形成了由中国移动、中国电信和中国联通三家全业务电信运营商构成的三足鼎立竞争格局。虽然中国移动凭借移动业务的一家独大优势创造了中国最赚钱央企的骄人业绩，但是在宽带接入业务上，截止2009年底中国移动的用户份额仅占三大运营商总量的6.9％，收入份额仅占5.7％。很明显，在全业务发展中，宽带业务已经成为中国移动相对于竞争对手的短板。由于工业和信息化部明确要求中国移动的固网业务必须由其旗下的铁通公司运营，所以中国铁通公司的宽带接入水平直接代表着中国移动在固定宽带业务上的发展水平。从长期发展来看，铁通公司能否在宽带发展上取得突破将影响到中国移动在全业务竞争中的地位。　　 本文从中国铁通公司的一个省分公司-中国铁通集团有限公司北京分公司的个人宽带产品营销策略入手，进行深入的剖析和研究。北京铁通个人宽带产品从2008年开始，无论从用户数还是从收入角度来看，其增长幅度和发展速度都呈现出缓慢的态势，低于行业的平均增长水平，这是公司目前面临的主要问题。本文即从客观环境和主观不足角度分析问题的主要成因并有针对性地提出解决方案。　　 在客观环境影响方面，无线宽带接入替代性逐渐加强，有线宽带接入市场竞争愈发激烈以及北京地区个人宽带市场饱和度较高都是制约北京铁通个人宽带业务发展的原因。在主观不足方面集中体现在以下三个公司自身的问题：营销策划团队的缺失导致营销策略的偏离；过于注重投资拉动，忽略了市场营销的精耕细作；创新意识不强，对快速变化的市场缺少有效的应对措施。笔者通过市场调查得出了对公司发展的初步建议：公司的个人宽带产品的质量不能令人满意，应该通过技术改进加以解决；公司应该避免同竞争对手进行同质化竞争，着重拓展低带宽低价格和高带宽高价格两种宽带产品的市场；公司要加强对营销策划团队的建设，及时对市场变化做出反应，通过创新经营增加市场占有率。　　 根据以上提出的客观和主观问题，结合市场调查得出的初步结论，笔者利用营销学中的STP理论和营销组合理论制定出符合公司目前实际情况的市场营销策略。　　 针对北京地区的个人宽带市场，考虑到网络接入的便利性特点，公司可以根据地理变量进行市场细分，并初步确定了四个细分市场：老城区、白领密集区、部队机关密集区和外来人口聚集区。通过综合评估细分市场的规模与发展、细分市场结构的吸引力以及公司的目标和资源情况，确定了地处北京市城乡结合部的外来人口聚集区为目标市场。在市场定位上，明确了公司推出的产品应该具有：产品专属性、使用独立性、质量稳定性、价格竞争性和三方共赢性的特点。同时确定公司在目标市场上应该采取市场挑战者的竞争策略，针对市场领导者北京联通展开正面进攻。　　 针对已经明确的目标市场和市场定位战略，北京铁通公司要从产品、价格、渠道、促销等战术层面设计出具体的措施来保证战略落地。　　 在产品策略方面，公司在目标市场推出的个人宽带产品要基于全光网络进行规划设计。产品适宜于选择便于用户接受的“房东乐”作为品牌。在产品规格上以能够满足用户简单需求的512K速率为主要带宽，同时要保证上行网络出口的可扩展性。对于终端用户采取宽松的退费政策。这一系列的特点都是要使公司新推出的产品应符合：品牌专属、质量稳定、使用独立等差异化的产品定位。　　 在价格策略方面，考虑到目标市场对于个人宽带产品的需求是有弹性的，应该采用低价策略促进销售。由于公司在目标市场上选择挑战者的竞争定位，主要目的是向市场的领导者北京联通发起进攻，通过价格优势增加市场占有率，所以适宜采用竞争导向定价法。在确定价格时考虑到北京联通的既有价格，采用低于甚至是远低于他的价格进行定价。在基础价格确定后，公司还要根据产品的生命周期，采取逐渐紧缩的折让策略，并逐步加强对于渠道的付款周期和信用条件的控制。　　 在渠道策略方面，公司把“房东”作为产品在目标市场上能够顺利达到终端用户的必经渠道。公司通过加强合作，鼓励竞争，终端服务等具体措施保证渠道的稳定和可控性。另一方面，我们也不能忽略游离在目标市场上的二级SP，要努力将其变成供我们使用的有效渠道。　　 在促销策略方面，由于公司财力的限制以及考虑到个人宽带产品具有极强的地域限制，公司可以选择自制印刷品和利用关联网站进行广告发布。在用户发展达到一定规模后，公司可以在铁通网站下挂租房信息，把公司打造成连接房东和租房户之间的桥梁。在销售促进上，公司要充分利用既有产品-IP长途电话卡作为促销礼品赠送给终端用户。在公共关系上，公司可以利用舆论导向和资源付费的方式赢得地方政府的支持。在人员推销上，公司要充分利用好人力资源和用户信息资源，建立起完备的直销体系。　　 在服务策略方面，公司应该认识到电信产品本身就是服务。公司通过流程标准化、受理标准化和维护标准化的实施寻求在服务上同竞争对手的差异化。　　 本文通过对STP理论和营销组合理论的应用，基本上为北京铁通公司设计出一套包括战略层面和战术层面的营销策略，具有一定的操作性。然而市场环境在不断的发生变化，公司更应该考虑如何建立一种体制和机制，加强营销策划的组织，根据市场需求的变化及时调整营销策略，用更加科学和理性的做法应对多变的市场环境。