消费者行为研究是对个人或群体认知、选择、购买、使用产品或服务来满足自身需要这一过程的研究。其中消费者购买决策的做出是对企业产品认同及接受程度最为直接的表现，消费者之所以决定选择某种产品，是因为他相信该产品比其它竞争品牌能给他带来更大的效用或价值。这种价值更多取决于消费者对该产品的感知价值。消费者感知价值的核心是感知利得与感知风险之间得权衡。相关结果显示，消费者购买时倾向于减少其感知风险而不是最大化其感知利得，感知风险在消费者购买行为得解释上更强而有力。也就是说研究感知风险比研究感知利得对准确把握和理解消费者得购买行为更重要。 本文将感知风险和减少风险同时纳入了研究范围，主要的研究工作包括以下三个方面：(1)在借鉴Jocoby and Kaplan(1972)感知风险构面理论的基础上，通过对美容护肤品的实证研究，探讨了我国消费者感知风险的构面组成，得出基于美容护肤品的感知风险共有五个构面。(2>通过访谈得到消费者减少风险的策略，探讨了消费者减少风险的策略偏好及减少风险的构面组成，得出基于美容护肤品消费者减少风险策略共有四个构面。(3)在得出感知风险和减少风险的构面基础之上，通过回归和相关分析探讨感知风险与减少风险之间的关系。 本研究创新价值体现如下：(1)感知风险理论在国外很早就开始进行了研究，但针对中国的消费者的感知风险研究却很少，而本文就是研究中国的消费者的感知风险(2)本研究对消费者感知风险理论运用到美容护肤品，对美容，护肤品感知风险的研究，在笔者所看文献里还没有(3)通过对美容护肤品的实证调查，得出了感知风险的五个因子(4)在实证与探索研究的基础之上，得出了减少风险策略的四个因子(5)通过回衄和相关分析得出了感知风险和减少风险策略的关系。对减少风险策略的构面分析和感知风险与减少风险策略的关系都属于探索性的研究，提出笔者自己的论点。