本文以国内国外在自有品牌方面经过实践的理论为基础,结合我国零售业的实际发展状况,运用实地调查、比较研究、理论论证等方法,说明实施自有品牌战略能够给企业带来竞争优势,但是这种优势的形成是有条件的,而且国内的零售企业在具体实施过程中必须讲求一定的策略.本文首先提出了研究自有品牌的现实意义,回顾了国外营销文献在制造商和零售商的关系、自有品牌的功能定位、战略选择等方面的最新研究成果.然后结合消费者行为学的相关理论知识和中国零售业的现状,提出和论证了四个假设:实施自有品牌战略能够给企业带来竞争优势;实施自有品牌战略必须具备一些前提条件;中国零售企业实施自有品牌战略正面临着机会和挑战;中国零售企业建树自有品牌战略应讲求策略.最后,在四个假设论证的基础上,提出自有品牌战略是一把双刃剑,有条件的中国零售企业应积极谨慎地实施这一战略.也就是说,在做好充分准备的前提下,既要大胆尝试又要不断总结经验教训,努力提高自有品牌乃至零售企业的竞争能力.