数字化商务战略是企业利用数字化技术制定与执行的组织战略。在大数据、云计算和深度学习等一系列以数字化为特征的新兴信息技术(IT)推动下,数字化商务战略为电商平台进行价值创造提供了巨大的战略机遇。然而,数字化技术的独特属性也为战略价值创造带来新的挑战。对内,电商平台数字化商务战略在内容上同时涉及技术设计、平台治理与商务创新等多个维度,且不同维度之间协同放大效应和冲突抵消效应交织叠加在一起。对外,平台间激烈竞争对抗造成多维组合的战略价值要视竞争平台的响应情况而定。同时,数字化商务战略价值创造不再只是某个时点战略的多维组合,还要依赖时间维度上的战略演化。因此,如何同时管理数字化商务战略内部多维融合、外部竞争互动和时间轴动态演化成为价值创造亟待解决的问题。数字化商务战略研究是信息系统领域信息系统(IS)战略发展而来的新兴研究议题。通过文献梳理发现:(1)目前IS战略匹配研究仅关注IT要素与商务要素间线性匹配关系对企业绩效影响,数字化商务战略研究进一步考虑了动荡环境在其中的作用,但两者均未关注到外部竞争互动情景下技术设计、平台治理与商务创新等战略选择组合对绩效的影响;(2)尽管IS战略与数字化商务战略都强调战略演化的重要性,但战略如何演化仍是一个“黑箱”,缺乏理论视角打开黑箱捕获与识别数字化商务战略演化的动态性,因此在解释数字化商务战略动态演化对绩效的作用存在一定的局限性;(3)现有IT价值研究主要从商务战略的角度解决市场定位、信息不对称、资源与能力、感知与响应外部环境四个方面问题,较少探索数字化技术独特属性所引发价值创造问题,因此无法揭示数字化商务战略价值创造的新规律。针对以上研究缺口,本文以技术所引发数字化商务战略三个特征为出发点,以复杂性为研究视角构建数字化商务战略多层级结构,界定不同层级所产生的复杂性,进而设计三个不同研究内容探讨如何有效管理组合复杂性、竞争复杂性和演化复杂性进行价值创造。具体来说,数字化商务战略在时间轴上解构为一系列数字化竞争行动,而数字化竞争行动进一步在内容上分解为不同战略选择,自下而上呈现出多维选择组合成为一项对外竞争交互的数字化竞争行动、时间维度上一系列行动变换其内部选择组合构成了数字化商务战略,从而全面一体化呈现数字化商务战略的对内多维融合、对外竞争互动和时间轴动态演化。针对数字化商务战略不同层级要素交互所引发的战略复杂性,本文进一步设置三个研究内容进行实证分析探索价值创造。研究内容一以一项数字化竞争行动为研究对象,关注行动配置战略选择的组合复杂性与“行动-响应”的竞争复杂性,探讨不同竞争交互情景中战略选择的正确组合模式。研究内容二以一系列数字化竞争行动为研究对象,关注战略演化复杂性,探讨不同行动动态调整内部选择组合所产生的演化模式。研究内容三基于研究内容一和内容二进一步探讨不同竞争交互情景组合模式与演化模式对平台绩效的影响,以明确组合复杂性、竞争复杂性与演化复杂性对价值创造的作用,挖掘通过管理数字化商务战略复杂性创造价值的规律。本文选择中国在线旅游行业电商平台为研究样本,收集九家代表性电商平台2008年-2014年期间的797个数字化竞争行动数据进行实证研究。首先,采用基于模糊集的定性比较分析方法识别高行动绩效的选择组合模式,并应用交互网络模式定量分析不同选择的影响力;接着,利用基于基因序列分析原理开发的序列匹配分析方法测量不同时间不同平台的战略演化速率以及与竞争平台战略的差异率,并采用面板分析方法验证平台个体特征和行业环境对战略演化的影响;最后,结合多种计量分析方法实证分析战略选择组合模式与战略演化模式对平台绩效的影响。主要得出以下三个方面的研究结论:第一,发现了不同竞争交互情景下正确数字化商务战略选择组合模式,即在高竞争响应中以平台技术重构为核心选择、低竞争响应中以平台技术整合或伙伴合作为核心选择,并同时配备相应平台产品与平台服务选择。同时,进一步发现平台技术“多面手”与高影响力的作用特征。第二,发现了数字化商务战略动态演化是通过不同数字化竞争行动调整其内部选择组合实现的,其演化规律表现为战略演化速率和与竞争平台战略差异率随平台年龄增长而加快,而随着行业互联网用户渗透率增长而减缓。这一结论揭示了电商平台企业数字化商务战略是一个受平台自身特征与行业环境特征影响而持续演变、不断优化的复杂动态过程,而非静态不变的概念。第三,发现了复杂性视角下数字化商务战略价值创造是以数字化竞争行动为载体,通过扩大正确战略选择组合数量的同时提升战略演化对内一致性与对外差异性实现的。这一结论呈现了电商平台如何通过有效管理数字化商务战略组合复杂性、竞争复杂性和演化复杂性进行价值创造的规律。本研究的创新点主要体现在以下四个方面:第一,构建数字化商务战略的多层级结构,界定战略选择、数字化竞争行动和数字化商务战略三个层级的复杂性,完整且有体系地将复杂性概念引入数字化商务战略研究,具有一定的理论创新,响应了信息系统领域对复杂性研究的呼吁,并为后续数字化商务战略复杂性研究提供理论基础。第二,通过分析不同竞争交互情景下的数字化竞争行动,识别出配置平台技术、平台伙伴治理与商务创新等多维战略选择的正确组合模式,发现平台技术在其中“多面手”与高影响力的非线性作用特征,突破了现有IS战略匹配研究的线性研究范式,丰富了对IT作用的认知,为数字化动态竞争情景下平台企业组合战略选择构建有效数字化竞争行动提供全新的依据。第三,基于生物遗传学演化复杂逻辑阐述数字化商务战略动态演化过程,打开了战略演化的“黑箱”,在IS领域战略研究议题上首次运用序列匹配分析方法有效追踪演化动态性,通过实证发现战略演化同时受平台企业个体特征和行业环境特征影响,有效揭示了战略动态演化规律,从而在理论视角和研究方法同时推进了数字化商务战略演化研究。第四,实证发现数字化商务战略组合复杂性、竞争复杂性与演化复杂性对战略价值创造的作用特性,从复杂性研究视角揭示数字化商务战略的价值创造规律。该视角以数字化技术独特属性为出发点、以数字化竞争行动为价值创造载体、以调控战略选择间交互作用和管理战略演化为利益产生机制,为现有以共谋、治理、能力和柔性视角为主的IT价值研究提供新的研究思路。