面对日益激烈的竞争环境,为了生存和发展,企业往往要采取大量营销策略和措施来增加产品或服务的销量。而冲动性购买作为一种极其普遍的购买行为,在消费者的日常购买行为中占据相当大的比例,同时在产品销量中也占据了相当大的部分,因此它自然成为企业开展营销活动的焦点之一。对于冲动性购买现象的研究对企业具有极大的应用价值。在过去的60多年间,这个论题也得到了研究人员相当多的关注。但是对于这个论题的研究一直处于比较混乱的状态,尤其是心境与冲动性购买之间的具体关系。关于心境与冲动性购买之间的关系,现有的文献主要是站在消费者的角度,从消费者的情感视角层面来探讨冲动性购买。沿袭这个视角的研究大都强调的是心境作为信息、心境一致性效应、心境影响信息加工以及心境的动机作用,但却并没有明确地提出并证实心境调控动机的存在。现有文献忽视了心境对自我控制的影响作用以及影响机制,自然也没有发现心境通过心境调控影响自我控制,进行影响冲动性购买。关于不同效价心境影响冲动性购买的机制上,现有文献也存在争议,而心境作为信息、心境一致性效应、心境影响信息加工、心境自我调控机制是否对不同效价的心境都发挥作用则是其争议的焦点。从单一视角出发探讨复杂的冲动性购买行为不仅割裂了现象之间的关系,也阻碍了我们对这个现象的深入理解。本文则以心境调控行为为联结点,将情感视角和认知视角结合起来,以复合观点来考察情感影响冲动性购买的机制。通过对冲动性购买、心境、自我控制、店内浏览等方面的文献回顾,分析了现有研究存在的局限和不足,进而发掘出进一步研究的空间并指出了进一步研究的思路。在详细地剖析心境影响冲动性购买机制的基础上,指出了心境影响冲动性购买的具体过程,构造了一个整合模型,并就概念之间的关系提出了一系列理论假设。通过研究,发现了以下结论：1、发现了心境自我调控机制。心境自我调控机制强调人们为了改善和保护其目前的心境而采取各种认知和行为策略。总体上个体总是受到激发去维持甚至延长愉悦心境,而努力终止不愉快的心境体验。2、店内浏览与自我控制和购买驱力息息相关。店内浏览是大多数消费行为中必备的环节,个体在购买产品前必然要先浏览,要浏览过程中个体对于商品产生某种程度上的理解,然后才能做出购买决策。个体浏览的时间越长,倾向于遇到的刺激更多,产生的购买驱力就越大。店内浏览在使消费者产生购买驱力的同时,也使个体的自我控制力下降,从而产生更多的冲动性购买行为。3、冲动性购买是一种非常普遍的购买行为,在个体的日常消费行为中普遍存在。消费者的冲动性购买行为与自我控制相关。在冲动性购买过程中,购买冲动与意志力互相竞争,当个体没有足够地控制购买期望的时候,冲动性购买便会出现。冲动性购买行为首先是体验消费冲动,之后通过实施行为来发生或抵制冲动。在考虑是否购买之际,消费者内心会产生一种心理失衡的状态,犹豫着是控制冲动还是立即享受,当情感反应超过了理性控制,消费者便会在不顾后果的情况下立即购买,从而产生冲动性购买行为。通过研究本文发现了心境影响冲动性购买的一种新机制,既心境引发心境调控动机,心境调控动机引发心境调控行为,心境调控行为使个体自我控制力下降,从而使冲动控制弱化／失败,从而引发冲动性购买行为。