互联网时代的到来,网络对人们生活的影响不断加深,口碑的载体也逐渐由线下转移到了线上。网络作为一个弱关系平台,其口碑对消费者购买决策产生了前所未有的影响。现今对网络口碑的研究往往聚焦到了纯正面或者负面的口碑,对双面网络口碑关注较少。但网络具有多元性,现实中消费者面对的网络口碑更多的是既包括正面口碑又包括负面口碑的内容信息集,因此有必要针对网络口碑的这一现实特性展开比对研究来发现其对消费者购买意愿影响的效果差异。另一方面为了明确双面网络口碑的适用范围,有必要探究在何种情况下双面网络口碑效果更好,所以本研究从网络口碑数量和网络口碑发布平台两个方面来入手探究双面网络口碑对消费者购买意愿影响的具体机理。本研究根据ELM模型以及双面信息劝说理论研究双面网络口碑对消费者购买意愿的影响,并探讨网络口碑数量和口碑发布平台在此过程中的作用。研究采用的是2*2*2组间实验设计。通过实验研究发现,低负面网络口碑比纯正面网络口碑对消费者购买意愿影响更强。在网络口碑数少和第三方网站情况下,低负面网络口碑与纯正面网络口碑的效果差异不明显;在网络口碑数多和官方网站情况下,低负面网络口碑对消费者购买意愿的影响明显优于纯正面网络口碑。实验结果证明了双面网络口碑对消费者购买意愿所产生的影响效果,也揭示了双面网络口碑的适用范围。这些结论对营销管理人员开展口碑营销提供了一定的参考价值,对营销管理工作起到了很好的指导作用。