随着互联网技术的发展普及,网络购物时代已经来临,线上购物消费已经成为市场发展的必然趋势。线上营销方式千变万化,场景营销模式作为市场发展进步的产物,逐渐成为场景化创意营销的重要力量,不断满足消费者的个性化需求,为企业取得线上营销市场的竞争优势。本文以旗袍服饰为研究对象,探究线上场景营销模式对消费者线上购物行为意愿的影响机制,并结合研究结果为旗袍店铺线上场景营销方案的优化完善提供策略建议。通过文献梳理发现,场景营销与消费者行为意愿影响关系的研究非常普遍,而针对旗袍服饰的场景营销进行的研究比较缺乏,因此本文利用文献研究法、半结构化访谈、问卷调查、S-O-R模型以及分层回归模型等方法对旗袍线上场景营销方案、消费者心理价值认知及消费者行为意愿之间的作用机制进行研究分析。首先基于S-O-R模型原理,结合已有的研究成果确定场景营销环境刺激变量、价值认知变量、行为反应变量三者之间的机理;其次根据参考文献以及访谈结果提出本文的研究假设,针对研究假设设计修改调查问卷并完成问卷的线上线下发放回收;再次利用问卷收集的数据探究人口统计变量在环境刺激、价值认知、行为意愿上是否存在显著差异;然后利用相关性分析初步了解场景营销与被调查者行为意愿之间的相关关系,并根据结果建立回归模型探究场景营销环境刺激变量对行为意愿的直接影响作用以及价值认知变量所产生的中介效应,验证本文的研究假设并提出相应的营销建议;最后以案例分析方式对实证结果进行验证,同时根据验证结果为淘宝店铺提供营销建议。根据研究结果可以得到以下结论:(1)不同性别群体、不同婚姻状况、不同年龄段群体、不同工资收入水平群体在场景营销环境刺激、价值认知及行为意愿上均存在显著差异,不同受教育程度群体在及时响应度、感知价值、感知风险以及感知信息变量上存在显著差异,不同职业群体在及时响应度、服务满意度、精准匹配度、感知价值变量上存在显著差异。(2)场景营销环境刺激变量中专业程度、及时响应度、信任可靠度、服务满意度、视觉呈现效果、连续性、精准匹配度都会显著促进被调查者做出购买决策,并且场景营销的连续性、视觉呈现效果、精准匹配度的促进程度相对较大。(3)被调查者对产品的感知价值以及感知信息越高,会显著促进被调查者做出购买决策,而被调查者对产品的感知风险越高,越不愿意做出购买产品决策。(4)场景营销的专业程度、及时响应度、视觉呈现效果、连续性、精准匹配度会显著促进被调查者的感知价值以及感知信息的提升,而及时响应度、信任可靠度、服务满意度、连续性、精准匹配度会显著抑制被调查者感知风险变量的增长,同时提高服务满意度也会促使被调查者产生更高的感知价值,提高被调查者的信任可靠度也会显著促使被调查者产生更高的感知信息。(5)场景营销的刺激变量可以通过影响感知价值、感知风险、感知信息变量,来实现影响被调查者的行为意愿的目的;同时也可以通过影响价值认知变量来增强或者降低环境刺激变量对被调查者行为意愿的影响作用。